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日系快时尚失势:人工成本暴涨 与百货门店互相拖累

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日期:2017-03-01 浏览:528 作者:吴文治 王玮 来源:北京商报
导读:调查发现,这已不是首家显现颓势的日本服装品牌。而在国内人工成本暴涨、服装品牌竞争越发激烈和消费者喜好不断变化的新形势下,不善变化的日本小清新品牌的优势已荡然无存。

  (原标题:日系快时尚缘何失势)

  日本平价小清新品牌日渐式微。日本时尚集团好俪姿Honeys近期发布的财报显示,集团销售额已连跌三年,从今年起的三年时间内,Honeys将在中国市场减少约270家门店,其中30家已于今年春季前关闭。记者调查发现,这已不是首家显现颓势的日本服装品牌。而在国内人工成本暴涨、服装品牌竞争越发激烈和消费者喜好不断变化的新形势下,不善变化的日本小清新品牌的优势已荡然无存。

  门店收缩

  曾一度备受消费者青睐的日本服装品牌正在内地市场收缩战线。Honeys财报透露,2013年以来,集团销售额不断下滑,在中国内地的门店数量也从最高峰时的近600家减少至495家。 在中国零售行业不景气的大环境下,且自身竞争力不足的Honeys,为控制集团运营成本,最终计划在2017年起的三年时间内减少约270家门店,其中有30家已在今年春季之前关闭。

  Honeys 2006年初入中国时,因产品甜美的日系风格和较低廉的价格获得年轻消费者的青睐。作为比优衣库还早拓展中国内地市场的日本品牌,Honeys在2013年前后疯狂扩张国内市场。据日本媒体统计,该品牌2014年在包括地方城市在内的国内多地拥有约570家直营店,数量上大幅超过休闲服饰品牌优衣库。2012财年,Honeys在华销售额超过100亿日元(约合人民币6亿元),占全公司销售额的17%左右。而到了2014年,Honeys就已陆续出现亏损。

  事实上,除了Honeys外,日本服装品牌伊都锦也已悄然退出中国内地市场。北京商报记者了解到,伊都锦集团共拥有IIMK、MK、MK KLEIN+、OFUON、MICHEL KLEIN和HIROKO BIS等几十个著名品牌,受众群体从十几岁的青少年到四五十岁的中年人。1995年伊都锦进驻中国后,一直致力于开拓内地市场,最多时曾拥有300余家店面,但近几年销售低迷。去年2月,投资基金Integral收购了伊都锦集团的大部分股份,但收入迟迟未见改善,随后,伊都锦于2016年底完全退出内地市场。目前,伊都锦旗下多个品牌仅在台湾台北、桃园、新竹和高雄等地设有门店。

  此外,著名鞋厂朝日Asahi也因运营成本的迅速增加,计划在五年内将生产线全部迁回日本国内。原本所有产品都在中国制造的日本旅行箱生产商SUNCO也于2015年重启自有工厂,关闭中国生产线。

  互相拖累

  在潮流品牌和新锐品牌汇集的西单大悦城、世贸天阶等北京主流百货及购物中心内,如今已难见Honeys等日本平价服装品牌身影。而近几年与Honeys紧紧挂钩的,是品牌3折甩货、换季清仓等促销信息。由于与百货门店互相拖累,随着百货门店的闭店,这些品牌也逐渐消失于消费者的视野中。

  Honeys等初入中国市场时,百货零售业蒸蒸日上,上述日本服装品牌也多选择将直营门店驻扎在百货商场内,百盛、华堂等外资或日资百货更受青睐。然而近几年,随着购物中心的迅速崛起和消费者购物观念、购物习惯的改变,百货业走进寒冬的同时,这些品牌也逐渐掉队。失宠于消费者后,Honeys等品牌销售额一落千丈,被寸土寸金的购物中心抛弃;华堂等百货虽然依旧愿意吸纳这些品牌,但二者吸引客流的作用已大不如前。

  在华堂商场内,Honeys等品牌货品堆积严重,低至3折的清仓也鲜有消费者问津。此外,品牌出售的服装款式也较为老旧并已过季。

  有业内人士对北京商报记者表示,Honeys、伊都锦等日本品牌在日本的店面面积和陈列更为广阔也更为日本化,相比之下,品牌在中国商场的位置和陈列缺乏优势。北京商报记者了解到,上述日本品牌在日本店铺的平均面积大多超过200平方米,但由于缺乏知名度和美誉度,这些品牌在国内商场中的门店则仅为中岛的小店。店面小了,服装款式却仍居高不下,导致门店内摆设得满满当当,缺乏设计感。

  丧失竞争力

  随着欧美快时尚品牌的迅速崛起,日本时尚服装品牌逐渐沦为“三不沾”——不时尚、不快、质量不好。由于Honeys等日本服装品牌的供应商多为中国企业,逐年暴涨的人工成本则成了压死骆驼的最后一根稻草。

  服装行业专家表示,Honeys的供应商主要是中国和韩国企业,其中近90%的服装在中国生产,研制周期约30-45天。相比之下,快时尚品牌ZARA的研制周期则由此前的3周锐减至2周左右,而H&M等品牌也多保持在3周内。

  人工成本的增长也对Honeys等品牌影响巨大。2008-2015年,广东省一类城市(广州)的最低工资标准从860元/月提升至1895元/月,上涨幅度达1.2倍。而东莞、佛山等二类城市的最低工资标准也从770元/月逐年上调到1510元/月。多家工厂的负责人表示,2008-2015年,工人工资翻倍增长,在此影响下,Honeys等多品牌将工厂向东南亚国家转移。

  Honeys 2014年初曾发布消息称,集团决定在缅甸子公司所处的MIP工业区建设第二工厂,并预定于2014年4月开始投产。据介绍,第二工厂主要生产夹克衫、衬衫和女用罩衫,并销往日本和中国。预定投资额约为6亿日元,占地面积约为3公顷,员工人数约为2000人。

  在中国内地一二线城市,原本属于Honeys等日本品牌的市场份额早已被ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌蚕食,而在三四线城市,快时尚品牌的下沉和国内品牌的异军突起也让Honeys等品牌的发展束手束脚。

  近两年,更时尚也更昂贵的Moussy等日本品牌逐渐落户国内一线城市的购物中心,但销售情况并不理想。去年12月,Moussy等品牌的母公司Baroque Japan集团首次公布了业务数据,去年前三季度Baroque Japan销售额同比增长102.7%至490.59亿日元,营业利润和净利却大跌87.3%、83.6%至36.36亿日元、22.21亿日元。该集团表示,因库存积压、上市费用和海外事业扩展成本,利润有所下滑。

TAG:日系快时尚 人工成本暴涨 百货门店

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