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业绩愈发"骨感"梦幻内衣掉价 维密贩卖的"梦幻"还剩什么?

分享按钮 日期:2018-11-21 浏览:406 作者:齐琦 来源:中新经纬
导读:业绩愈发“骨感”,梦幻内衣掉价,设计成为笑料,维密贩卖的“梦幻”还剩什么?

  原标题:业绩愈发"骨感"梦幻内衣掉价 维密贩卖的"梦幻"还剩什么?

  业绩愈发“骨感”,梦幻内衣掉价,设计成为笑料,维密贩卖的“梦幻”还剩什么?

  美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria's Secret,下称“维密”)每年举办时尚大秀时,都会选拔一位“维密天使”,展示一件当季最贵的“梦幻内衣”(Fancy bra)。

  2000年,性感的吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)展示了名为“火红”的内衣(Red Hot Fantasy Bra),它由总重1300克拉的钻石和泰国红宝石镶嵌而成,价值1500万美元,至今仍是维密大秀史上最贵的内衣。

  而近年来,维密的“梦幻内衣”似乎正在褪去梦幻的光辉。

  到了2018年,“梦幻内衣”的“掉价”局面已经一发不可收拾,由施华洛世奇水晶黄宝石镶嵌而成的环保主题“梦幻内衣”,价值仅100万美元,成了维密大秀史上最廉价的“梦幻内衣”,被不少网友调侃称,“维密怕是真的没钱了,连大秀‘战袍’都做不起了”。

  品牌光环褪去的背后,是维密下滑的业绩。11月20日,维密母公司L Brand发布的最新财报显示,集团营业收入大跌76.5%,净亏损达到4280万美元。值得注意的是,在集团销售额同比增长的情况下,维密销售额同比下降0.7%,可比销售额同比下降2%。

  上周,维密CEO辛格(Jan Singer)宣布辞职,L Brands集团宣布Tory Burch总裁John Mehas为其接班人。对于正深陷业绩不振、大秀收视率下滑、股票评级被下调等重重负面消息中的维密而言,换帅无疑为其在公众眼中的品牌形象雪上加霜。

  这个曾把T台铺到纽约、巴黎、上海、伦敦等时尚大都市,让“天使”的脚步踏遍世界各地的品牌,是否真的走上了下坡道?它的品牌运营的痛点究竟在哪儿?

  时尚教主地位不保

  曾经以“性感经济”为卖点的维密,可谓赚足了热点和金钱。

  自1996年起,每逢岁末,维密时尚大秀都会在某个夜晚用“性感”点燃全球。

  在2002年后,维密与美国CBS广播公司独家合作,其时尚大秀会在180个国家转播,并在网络渠道同步直播。

  凭借着良好的商业运作手段,“维密”的含义逐渐从单纯的内衣品牌,蜕变为全民娱乐盛典。一场1小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,众多国际巨星登台伴唱,180个国家转播,10亿粉丝观看。

  而如今,维密引发的热情正在消逝。

  据统计,维密大秀收视率已连续几年直线下滑。2017年11月29日,《好莱坞报道》公布了当年维密大秀在美国CBS的收视率数据,其中18至49岁观众收视率较2016年下跌近30%,观众总数还不到500万,同比下降32%。

  昔日的时尚教主,正沦为互联网上引人发笑的噱头。今年11月的维密大秀,似乎印证了维密一落千丈的品牌地位。其新一季的印花主题和苏格兰格纹元素系列产品被国内外网友调侃成“大床单”、“花棉袄”,穿上这些产品的模特也惨遭连累,被调侃为“海胆精”、“红高粱模特队”、“床单天使”。

  业绩下滑

  从主打明星产品“梦幻内衣”掉价、大秀收视率严重下滑中不难看出,维密的盈利状况令人担忧。

  11月20日,维密母公司L Brand发布的最新财报显示,在2018财年三季度,集团营业收入大跌76.5%,至5440万美元,净亏损达到4280万美元。

  虽然集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元,但维密销售额同比下降0.7%至15.28亿美元,可比销售额同比下降2%。

  财报发布后,L Brands股价盘后大跌4.49%至33美元,目前市值约95亿美元。

  维密母公司的业绩疲软已不是新鲜事。今年8月,根据L Brands的二季度财报,其净利润大跌29%至9900万美元。从2015年末开始,L Brands的股价一路下跌,从2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以来,L Brands的股价已下跌约38%。

  而维密品牌,已成为母公司业绩增长的拖累。此前,维密北美市场营收连续5年保持17%左右的增长;而在2016财年,其北美市场未审计营收暴跌13%;2017财年,维密营收同比下降9%,全年业绩表现持续低迷。2018财年二季度,维密同店销量大跌5%,实体店销量跌幅高达9%。

  在二季度财报会上,集团首席财务官Stuart Burgdoerfer宣布在当前财年拟关闭20家门店,目前已在北美市场关闭了6家门店。

  全球证券和投资银行集团Jefferies Financial Group的分析师Randal Konik表示,维密的问题在于其品牌不再能引起消费者的共鸣,并表示长期看跌维密及其母公司L Brands的股价。

  Capital Markets分析师Brian Tunick下调了L Brands的目标股价,他估算,维密的核心品牌收益损失超过8亿美元,而且这种势头仍将继续。

  品牌危机

  有分析称,维密销售业绩下滑,是因为其品牌定位不再具有优势。

  从2015年起,维密的“性感经济”似乎不再适用。有调查显示,美国“千禧一代”不再以性感为美,或至少不再认为性感是美的唯一标准。

  更重要的是,维密的产品及其运营模式已无法适应市场的新需求。

  据CNBC报道,随着消费升级,女性购物者越来越看中内衣品牌是否舒适和合身。而维密坚持产品的性感形象和鲜艳色彩,不能很好地区分秀场和卖场的需求,使不少消费者避而远之。

  反观其他一些内衣品牌,如Third Love和Adore Me,都凭借其更具包容性的产品而获得了成功。

  CNN指出,维密正面临越来越多的竞争者,从不同角度瓜分内衣市场。如亚马逊正利用电商渠道,主打低价内衣,销量可观;服饰品牌美国之鹰(American Eagle Outfitters)和盖璞(Gap)都增加了内衣产品线;美国之鹰旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售卖的运动文胸,因舒适且低价,也获得了不少女性顾客青睐。

TAG:维密 梦幻内衣 掉价

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