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从网民的视野看移动媒体的变化万千

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日期:2015-07-17 浏览:552 来源:品牌中国网

  2015年虽然才过去一半,但大事件来临的脚步却一点也没有减慢。上海外滩的黑色跨年夜、尼泊尔地震、长江客船倾覆事故、李克强突访中关村、北京遭遇沙尘暴等,这些发生在各地的事件都被移动互联网连接起来,人们的关注点也不像以前那样只有自己的一亩三分地,喜怒哀乐的切换也更加频繁。

  你们会有这样的感觉吗?其实,移动互联网发展至今,已经从大胆创新逐渐走向微创新,成熟体系的背后是普通网民难以察觉的细微变化。格力、奇虎360等企业纷纷进入手机行业,4G网络的普及也从口号逐渐成为现实,在这样的环境下,无论是在公交地铁,还是游山玩水,手机的声音总是在提醒着网民,我们正在通过各式各样的APP实现全球化的连接,那相反,对于网民而言,接受信息的数量、维度和深度自然就更加可观,而这些巨量群体则能改变行业,能改变格局,甚至能促使品牌发生颠覆性的成长。

  移动时代催生的泛资讯体系

  根据速途研究院2015年5月29日发布的Q1移动端新闻市场分析报告显示,新闻资讯类应用使用频率高达34.4%居所有应用之首,人们有18.2%的流量用于看新闻资讯,仅次于社交的消耗。数据的背后,显示着移动媒体行业蕴含的市场潜能,这也导致了在2015年,媒体的演变让人们获取资讯的方式有着无限的可能。

  有需求的地方就会有产品,有产品的地方就会有用户,有用户的地方就意味着有大量的创新。早在PC时代,信息会随着网民与电脑的分离而中断,信息时效性和二次加工的几率都非常低,这导致了除专业媒体生产的内容外,以用户为核心的泛资讯内容会非常少,大部分用户依然是个信息的倾听者而不是参与者。

  所以在这种固化的模式下,今日头条的成功深深刺激到了其他媒体行业者们。虽然它依然是个信息推送者,但至少在体验上能让用户觉得自己有选择信息的权利,用户才是信息的“主人”。因为从去年开始,由于微信公共号、自媒体等模式的兴起,专业媒体产生的内容已经无法在继续“垄断”这个行业了,用户产生的高价值且庞大的信息量成为了媒体内容的重要组成部分。

  其实,在今日头条诞生之前,以三大门户为首的新闻客户端(新浪除外)已经嗅到了个性化阅读的市场趋势,腾讯新闻客户端最早打出了千人千面的口号,希望通过大数据和用户画像给与每位网民不同的阅读体验,只是这种“改良式”的创新没有今日头条来的直接了当,而从今年腾讯新闻客户端的主栏目“新闻”“关心”可以看出,泛资讯内容和专业内容已经是平起平坐的地位了,微信公共号的内容甚至作为主力成为关心频道的内容贡献主力;网易则在移动新闻O2O这块试水较多,各类积分、卡券、任务甚至连天气预报都有了。

  当然,泛资讯带来的改变不仅是这些。去年,上海报业集团推出的“澎湃新闻”在今年大受欢迎,同为泛资讯的一种,澎湃新闻的口号是“专注时政与思想”,尤其是随着反贪腐力度的加强,澎湃新闻带来的垂直化深度新闻又打开了国内移动媒体的新市场,也许未来还有有针对娱乐、军事、科技、财经等不同领域的移动媒体产品。还有就是今年刚上线的并读新闻,这款产品由广东的一家科技公司凭借南方报业集团在新闻采集、内容编辑等方面多年积累的优势推出的一家可以赚钱的移动新闻产品,有可能是品牌定位不够清晰或上线周期短,并读新闻并没有在短期内引发行业反响,也可能是用户对赚钱看新闻的模式并不感冒;反倒是背靠巨头的一点资讯在凤凰网、小米的投资下一路顺风顺水,在媒体界元老陈彤的助推下,一点资讯成为了今日头条最大的竞争对手,从微信朋友圈的新闻分享源可以看出,一点资讯和今日头条的分享比例几乎不分上下。而近期,由腾讯推出的一款名叫快豹的产品则极具创意,亮点主要聚焦在新闻的评论模式上:读者可以选取任意一段文字进行点评(腾讯官方的说法叫批注),被点评的文字会直接出现在正文里,这与传统意义上的文章末尾评论完全不同,也正因如此,快豹在内容上的呈现更接地气,它能更好的激发用户的评论欲望;那么疑问也来了,在移动媒体形态不断演变的同时,媒体的生命——内容,如何去做顺应的改变?

  移动媒体形态和内容的新融合

  无论是“世界很大,我想去看看”还是“范冰冰和李晨的恋情公开——我们”,朋友圈都成为了突发事件内容的二次加工厂,大家的反应速度就去年而言有了大幅提升。显然,社会化内容占据的用户时间在逐渐增多,但专业内容的生产对媒体而言依然是最紧要的任务,毕竟深度阅读对应的核心用户才是媒体的主力消费人群。

  回想移动媒体兴起的那几年,PC端的内容向移动端的搬运是门户媒体的首选策略,这也导致了PC端内容的精品度直接决定了移动端的内容质量,用户对产品的选择性还是较为清晰的。但内容上的水土不服很快让挑剔的用户开始骚动,当然这也促使了第一轮以独家栏目为主的内容竞争,直到2015年上半年,各家产品的独家原创栏目都超过数十档,处在龙头地位的腾讯新闻和网易新闻已经有超过100档的精品栏目,《新闻哥》的订阅量甚至超过了640万。当然,形态和内容的融合影响的不仅是用户,还有内容带来的营销价值和创新。

  比如刚才提到的腾讯新闻个性化或是有数百个垂直频道的一点资讯就会成为广告主重力度精准投放的平台;腾讯与NBA、英超、国家地理的合作也让腾讯媒体平台的价值凸显,触达人群更加精准。而在今年上半年,这样的案例数不胜数,除内容外,移动技术也在大步的向前走。

  《新闻哥》《新闻晚八点》《每日轻松一刻》等栏目崛起的背后是轻阅读趋势的最佳佐证,而如今网民更喜欢通过文字+图片+视频的方式去与世界接轨,去和内容本身去做交互,而不是以往冰冷冷的文字。这种质的提升从根本上触发了移动媒体第二轮以移动技术为主的赛跑。根据个人的观察,其实网民更喜欢在娱乐的思维模式下去获取资讯,而H5则成为了最好的内容载体,在腾讯新闻APP上,动态闪屏广告已经开始普及,品牌调性得到充分的展示。

  而作为媒体内容,H5这样的动态内容不仅要在形式上,互动上要求颇多,在素材的选择上更加考验媒体的专业性,2014年马航失联可以说是新闻时间轴的开启让用户能够在很长的时间跨度上持续跟进某一条新闻;而在今年抗战新闻中,腾讯制作的《寻找身边的老兵》则充分利用了定位功能来搜寻网民身边的抗战老兵;网易根据五四青年节的特性制作的《无产者的诗》,运用了类似音乐APP的歌词朗读功能。两者虽然使用了不同技术,但目的则都是为了和网民进行深度交互,进一步用情感来吸引读者关注。

  技术作为内容与用户之间的承载将内容呈现的更加通俗和美观,而内容作为主体,也与去年有了明显的变化。

  2015年,无论是视频媒体还是新闻媒体,内容的来源都由自产变为引进,大家印象比较深的应该是独播权的引进,例如以前大红大紫的中国好声音、爸爸去哪了等综艺节目,之后由搜狐、腾讯带动起来的美剧风引爆了媒体的新内容生产模式——利用自身媒体平台优势,引入优质内容,实现内容提供方、用户群体、媒体平台三方的利益最大化。

  这种模式在2015年上半年达到新的高峰——腾讯媒体平台以5亿美金的价格获得了NBA5年的网络独播权,从这一个单独的事件可以看出,NBA赛事巨大的潜能通过腾讯媒体平台得到最大限度的发挥,腾讯则利用这一全球赛事将中国3000万NBA球迷汇聚在腾讯媒体产品中,并利用平台优势将现有资源、基础内容进行包装升华,最终呈现在用户眼中。

  夸赞腾讯有钱的人似乎没有看到如此大手笔的开销其实隐藏着巨大的商业潜力,3000万用户的价值不言而喻,另一方面,优质内容和精准用户将会带来大量高端广告主,据说腾讯在引入国家地理后,在第一轮招商会中就拿下了千万级别的赞助。其实,无论是新浪还是腾讯,NBA的魅力实在是太大了,换换媒体平台对用户来说只有好处没有坏处,毕竟新浪独播NBA这么久,腾讯多少也能吸取一些经验教训。

  品牌认知度是媒体翻身的决定性因素

  当产品成长到成熟期时,品牌感知度就成为了用户选择的重要衡量标准,比如可口可乐和百事可乐,其实口味上几乎没有差别,但双方都通过感情牌拉拢了很大一部分用户,这就是品牌效应在起作用。

  移动媒体品牌也一样,网易有态度是品牌实践的先驱者,早在PC端就积累了大量用户,在移动端的品牌转移更是顺风顺水,虽然后来因为多起抄袭事件削弱了其一定的影响力,用户量、下载量也已经不属于第一阵营,但依靠品牌效应,网易新闻在媒体界的地位依然不可小觑。后来居上者要属腾讯的“事实派”和凤凰的“就做不同”,腾讯新闻事实派是力争在嘈杂的环境中发出事实的声音,这种品牌理念恰巧就是国内媒体环境急缺的;而“就做不同”则是对凤凰网对包罗万象的媒体环境开辟的一条更好走的新路,因为深耕垂直化内容要容易出彩。

  例如5月9日的红场阅兵,腾讯新闻就把握住用户兴趣方向,结合“事实派”品牌理念推出的深度专题内容,并后续在客户端添加了抗战频道。根据百度指数显示,在5月9日当天,腾讯新闻客户端的搜索指数大幅上升,可见通过深度报道大事件更容易吸引用户的关注度,同时也让广告主预见了借势营销的效果。

  其实,移动互联网的发展是我们预料不到的,我也从未想过移动新闻可以通过手表来获取。移动媒体在近几年的变迁中产生的纷繁产品,想要加持生命周期,还得紧跟时代的步伐,通过不断的尝试,整合出内容价值的新高度,最终落脚在用户需求上,只有这样产品才能在行业洪流中站稳脚跟,顺应格局愈发壮大。

TAG:网民 移动媒体

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