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请收好,这是一份未来全媒体形态的预测和投放指南

分享按钮 日期:2018-03-23 浏览:489 来源:企业供稿

  有研究表示,可能在100万年前,人类才发出了第一个有意义的音节,这个单词可能是duh或buh。而在50万年前,随着气囊这一器官的退化,更加复杂的单词包含近似读音的产生成为可能,人类社会的第一种传播媒介口语传播就此诞生。

  而经过50万年的迭代与进化,印刷、广电和网络多种媒介形式起起落落,直至今天,我们已经做好了迎接未来全媒体形态的准备。

  古典传播媒介融入网络,成为媒体未来形态的雏形

  口语传播使得人与人之间的协作成为可能,进而发展出文字和印刷技术,成为20世纪之前的主流传播形式。直到广播、电视等媒介的兴起极大提升了信息传递的速度,也让信息包含的内容也更加丰富,但交互性的缺乏一直是印刷媒介和广电媒介的缺憾。

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  因此,电视媒介正在积极同互联网媒体深度合作与融合,新上任的中央广播电视总台台长慎海雄接连会见BAT三名当家人,其中不乏这方面的考量。

  如果将口语传播、印刷传播和广电看作古典传播媒介,那么我们无疑能够得出一个结论,古典传播阶段就要结束,它们在未来融合进网络传播已是必然的趋势。

  但这远不是网络传播的极限,随着技术的发展,它不仅能够打破空间与时间的限制,以高强度的互动性促使“地球村”的形成,也可以模糊虚拟与现实间的界限,形成“综合的景观”、“超真实”的社会。总结而言,媒体的未来形态将不再是对现实的描述和再现,而将成为现实的一部分。

  单纯重内容或重分发,都不是媒体的未来形态

  媒体的未来形态具体是什么样子的?可以说,我们当前熟知的几种媒体形式距离媒体的未来形态全媒体尚有距离。以澎湃为代表,重视原创内容生产的一系列新闻客户端,大多从传统的印刷媒介直接转为网络媒体,在内容生产层面实力毋庸置疑,但在内容分发上天然存在短板,权威有余,传播不足。

  而以今日头条一点资讯为代表的兴趣阅读平台,则在内容分发上拥有极强优势,几乎能够覆盖国内绝大多数用户。虽然基于兴趣阅读的分发机制容易造成信息茧房,但“好坏来者不拒”的入驻方式也使兴趣阅读平台上拥有一定数量的优秀内容生产者,抵消了低质量内容带来的负面影响,并牢牢掌握着海量的用户。

  但是,单一的兴趣阅读平台也存在尴尬之处。传播的精髓在于分享,依旧以今日头条为例,与微博的纠纷,微信不允许在朋友圈分享今日头条的链接,等等,暴露的是作为一个单纯的兴趣阅读平台,由于缺乏有效的媒体矩阵,分享也只能点对点,缺乏爆发式的传播增长力度。

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  所以,一个合格的未来型全媒体形态至少包括优秀的内容生产者,强大的信息分发能力,以及媒体矩阵实现爆炸式的传播,最终实现“媒介是现实的一部分”。

  由搜索引擎进化而来的资讯平台开始显露未来全媒体形态

  想成为这样的媒体,澎湃只满足第一个条件,今日头条一点资讯等缺乏第三个条件,而强如央视也只能以“一力降十会”的方式以强覆盖来忽略第三个条件。遍览国内媒体平台,有可能满足这三个条件最终让媒介成为现实一部分的,可能是一直被人认为只是一个搜索引擎的百度。

  事实上,百度真的已不再仅仅是“搜索”的代名词,而是任何时间都可以“看一看”的资讯工具。从“全球最大的搜索引擎平台”到“国内最大的新闻资讯平台”,从“百度一下,你就知道”的旧时代,进入“有事搜一搜,没事看一看”的新时代,搜索为用户找到所需,信息流为用户打发时间,前者满足用户刚需的“目标型流量”,后者提升用户留存时长和沉浸深度的“兴趣型流量”。

  从搜索引擎到新闻资讯平台固然是因为通过信息流提高了营收,但背后主要还是因为其基础满足了需求。从内容生产层面来说,百家号和熊掌号双品牌打通了信息流内容供给侧,百家号的“创作大脑”也大幅度提高了内容创作者们的效率,使得其数量从2017年年初的20万上涨至100万。同时也通过大力度整治自媒体乱象,保护优质内容创作者权益,向用户提供更加优秀的内容。

  在内容分发层面,百度信息流月活用户超6亿、日均阅读量提升相对去年提升105倍。在搜索+推荐这种更为全面和精准的分发模式下,百度信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%,其中短视频日均播放量提升169倍,从这些数据来看,百度已成为国内最大的新闻资讯平台。

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  而从媒体矩阵来看,事实上,今日头条也是有媒体矩阵的,以头条客户端为中心,内涵段子、火山视频、抖音等囊括了文字图片和视频多种媒体形式。但这种矩阵聚而不合,看似统一,实际还是分裂的各自而治。例如,如果我们使用百度App搜索关键字“霍金”,出现的是一个聚合页,这一点今日头条是无法做到的。这个页面将来自百度媒体矩阵的所有有关霍金的信息进行了归纳与重构,霍金的百科信息、最新的新闻报道、出席的会议视频、珍贵的影像资料等等,你看到的近似于是一个有关霍金的综合性门户网站。这种媒体矩阵,才是有效的、有价值的新型媒体矩阵。

  新型矩阵+线上线下融合 全媒体平台将成投放首选

  至于说让“媒介成为现实的一部分”,这一点目前不少媒体平台尚未有这样的意识。仅有为数不多的处于探索阶段,百度由于其自身的AI能力优势,算是走得比较靠前的。以其产品“聚屏”为例,可以通过AI对包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等在内的所有屏幕进行聚合,为线上和线下媒体连接提供能力。

  信息分发不局限于手机屏,媒体矩阵不局限于线上App,这才是“媒介成为现实”的基础,才是媒体的未来形态。古典传播时代,媒体形式单一,电视以优秀的内容制作能力和强势的信息分发能力成为古典时代投放的首选。但随着网络传播正在向未来形态过渡,未来的投放必然要更多考量内容、分发和触达触角等多方面因素。

TAG:全媒体 预测 投放 指南

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