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霸王洗发水业绩骤降57.9% 走出困局尚待时日

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日期:2012-05-17 浏览:142 来源:时代周报

  霸王凉茶篡改日期风波仍在继续发酵。

  日前,有消费者爆料称霸王凉茶有篡改日期的嫌疑。事发后,多家卖场纷纷对凉茶进行下架封存处理,而外界也对其霸王凉茶的安全问题产生了质疑。截至目前,广州市工商局仍在对该事件进行调查。

  自2010年4月正式推出霸王凉茶之后,霸王集团的发展并不顺利。

  事实上,2011年的“二噁烷”事件对霸王集团产生的影响还未完全消除。日前,霸王凉茶又因“篡改日期”事件陷入舆论风波。该事件中究竟责任在于谁?若在于经销商,霸王集团在其经销模式上又是否存在弊端?霸王集团何时才能走出困局?

  日期被改或因管理不当

  2012年5月7日,广州有消费者称在好又多广园新村店购买了一听罐装霸王凉茶后,发现在该凉茶的罐底,清晰的黑色字体显示生产日期为2012年2月4日,同时在这一生产日期的底下还依稀可见另一个日期,显示为2010年。消费者因而怀疑该凉茶的生产日期曾经被涂改。消息甫出,霸王集团立刻从公司、经销商到商超环节进行调查,好又多广园新村和客村店将涉事产品进行下架封存。

  时代周报记者实地考察发现,不仅是好又多涉事卖场,其他大型连锁卖场如华润万家和沃尔玛也立刻停止了罐装霸王凉茶的销售。而瓶装霸王凉茶的在售数量非常有限,生产日期大多数为2012年2月份,远远比不上占据货架大部分并置放于食品区各处的王老吉。

  对于篡改日期事件的调查,霸王集团并未向外界透露内查的进度和结果,但霸王集团公关总监杨政书表示,霸王公司内部绝不可能修改生产日期。利乐装(绿盒)王老吉凉茶生产商王老吉药业股份有限公司市场部人士也认为,霸王罐装凉茶是在全国销售的,如果发生产品过期,厂家回收的物流成本比较高,因此不大可能发生厂家批量回收且修改出厂日期这种事情。

  目前市面上普遍的猜测是,鉴于霸王凉茶从一开始便采用引进合作伙伴销售而非自建销售队伍的产销管理方式,再加上销售外包的经营模式存在各种风险,不排除合作经销商为利益篡改生产日期的可能性。

  霸王凉茶的推广渠道分为五种,终端(BC类店)、分销(二批)、KA(重要客户)门店、餐饮和特渠。由于王老吉在餐饮渠道上拥有毫无疑问的垄断地位,很难被其他凉茶品牌轻易撼动,因此霸王凉茶在餐饮和特渠上尤为薄弱。

  同时对经销凉茶的二批渠道的选择也很困难:尽管资金雄厚的霸王集团在多年的洗发水经营之下,积累了相对成熟的分销渠道及终端资源,拥有一大批实力较强的合作经销商,但实际上很少有同时承接日化产品和食品饮料的经销商,因此霸王凉茶只得重新寻找饮料类经销渠道。这样一来,业已成熟的合作经销脉络无法借用,而新来的经销商合作质量却不敢保证。在霸王集团分销网络中,霸王品牌拥有576个分销商和43个KA零售商,而霸王凉茶品牌却只拥有212个分销商,在霸王旗下五大品牌中排倒数第二。

  事实上,无论是合作经销商擅自修改生产日期,还是在印刷包装时出了问题,事件背后根本原因或在于霸王集团的管理不当。在业界看来,霸王集团是个典型的家族企业,陈启源是公司董事长,主导公司的战略发展方向以及资金运作,同时打理公司在海外的资产,而太太万玉华则负责公司的研发与运营;为了防止客户因营销人员流动而流失,她直接与大经销商打交道,将市场牢牢掌握在自己手中。在工作上,她是一个事必躬亲、事事过问的人,无论是纸张、瓶型还是材料,都必须由她本人签字才能生效,包装的每一个细节她都要把关。

  “霸王现在决策体系混乱,不系统。霸王本质上是一个家族企业,管理上不‘职业’。”尚道营销顾问公司创始人张桓认为。甚至之前的霸王洗发水二噁烷事件,有评论称同样是由于霸王的管理问题。

TAG:|霸王洗发水|霸王凉茶|王老吉|

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