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【金牛角案例盛典】每位专家五分钟,讲透了新营销底层逻辑

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日期:2018-01-12 浏览:494 来源:企业供稿

  近日,由中国人民大学商学院与速途网络联合举办的“首届新营销案例盛典暨‘金牛角’奖颁奖典礼”,在中国人民大学国学馆隆重举行。本次盛典以“新营销·新爆点”为主题,围绕互动、创意、创新、社交、IP、粉丝等议题展开。

  在金牛角颁奖盛典上,五个标杆案例的分享精彩纷呈,而每个案例分享之后的专家点评更是高潮迭起,可谓是一场思维碰撞与学术交流的盛宴。

  小编来还原现场,整理了专家点评语录,从中探究新媒体、新营销的底层逻辑和全行业视角。

  施炜:互联网时代传播,企业有必要重选一次!

  著名管理专家、华夏基石合伙人施炜在点评时说:

  第一,传统产品的重新定位,是一种艺术。

  治疗烫伤的这种药品需求有限,主要是因为消费频次太低,所以需要对产品目标人群进行重新定位。首先,从烫伤延伸到消火、去肿,从吃火锅、烤串、聚会等需求角度形成多场景选择,进而延伸到更加广阔的使用范围,扩大目标人群;其次,随着目标人群扩大,其本身价值定位也发生了变化,从烫伤药品变身成为一个健康类产品,适用领域大大提升。

  第二,互联网时代的传播,面临着媒体多样性选择,这既是一种困境也是一次机会。

  相对于传统的广播式传播而言,过去是只需站在央视发声,基本能够覆盖全国;而现在媒体多样化之后,新媒体时代的整合营销传播需要确定目标传播对象,再集中选择与之符合的媒体进行针对性传播。其中媒体和目标客户传播的内容,在短时间内需要高度整合,这样才能产生更佳效果。

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图:施炜老师在“金牛角”案例盛典为标杆案例点评

  毛基业:过去重要的是地段和流量,现在重要的是粉丝和互动

  评委主席团主席、人大商学院院长毛基业教授,在为汾酒《2017封藏大典》做案例点评时表示,这是一个非常经典的粉丝营销案例,尤其可贵在高端名酒能与时俱进,以用户为中心的理念,放下身段与粉丝互动。

  汾酒的做法告诉我们:企业的营销从以前冷冰冰的自说自话,转变为口碑传播的方式,让粉丝产生内容,粉丝说、粉丝传,再借由事件营销,线上和线下活动整合并用,为传播提供素材,进而实现粉丝层面的口碑裂变。一言以蔽之:以往我们看重的是地段和流量,现在必须看重的是粉丝和互动。

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图:评委主席团主席、人大商学院院长毛基业教授为案例点评

  顾环宇:品牌的“怕”事是偏离轨道、错失主流

  新华社《中国名牌》杂志创始人、商务部品牌专家顾环宇先生,在对《联想粉丝节》案例做点评时说:当前我们处在一个冲击力很强的时代,这个时代特别新,特别刺激。但也给品牌带来了很多考验,比如有很多“怕”事:品牌怕“老”,以热水器为例,十几年前同一品牌的热水器连续三代人都在用,在品牌营销的诉求当中,我们可以说这个品牌有比较悠久的历史背景,甚至更容易产生信任、好感,但这样的诉求在今天不灵了;品牌还怕“幼”,麦当劳发布新LOGO之前,曾经做过调查,很多消费者觉得麦当劳太“幼”了,初中的学生认为自己应该去吃肯德基,而麦当劳是小孩子们吃的。

  那么,品牌建设过程中,如何让品牌站在人们生活的主流位置呢?在我从事品牌研究的25年当中,前十几年看到的一直都是由企业来主导的,企业希望通过输出价值观来影响消费者,教育市场,俘获人心。而在如今的新营销时代,我们发现依靠企业价值观输出来构建品牌已经太传统了。

  新营销时代,粉丝对于品牌建设起到了特别大的作用,企业不再是唯一的品牌资产的建设者和推动者,和粉丝群体一起去推动它、建设它,才更能让品牌活得时尚,活得年轻,活得主流,才能影响人们。

  当然,并不是所有的粉丝活动都能助推品牌的建设与发展。品牌基因够强大,让品牌和粉丝形成良性互动,这样的活动更有价值,也最为紧缺。

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图:新华社《中国名牌》杂志创始人顾环宇为“金牛角”案例点评

  丁丁:打造IP需要IP化基因和IP化手法

  著名粉丝营销专家丁丁女士在助讲解读时表示,“小茗同学”——谐音“小明同学”,“小明”是一个隐藏民间、自带光环的知名IP,也决定了“小茗同学”的IP化基因和充满想象力的空间。

  在谈到新IP时,丁丁以一篇她最近撰写并被广泛传播的观点文章“你与粉转黑之间其实只差了一个bigbang”,进行了具体阐述。某大牌茶饮料因代言人涉毒而解除合约,并更换新代言人,导致大量原代言人粉丝开始对其产品“粉转黑”,拒绝选择该品,甚至围攻品牌,带来品牌危机。比如一位小同事就因此说:“从此与它绝缘!我是外貌协会,至少小茗同学的包装我是喜欢的,我以后就选择小茗了”。对于高频消费的饮品,小伙伴们的选择理由有时候就是这么简单粗暴。

  当今,太多企业最常用的营销方法无疑就是简单、直接、有效的代言人方式。但明星粉丝与品牌粉丝之间依然泾渭分明。统一今天采用的塑造自有新IP,避免了代言人风险;选择知名、聚集大量新生代的大IP作为合作伙伴,是新IP塑造过程的一个必然手法。

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图:著名粉丝营销专家丁丁为“金牛角”案例助讲解读

  刘春雄:互联网生态里4P皆传播

  著名营销专家刘春雄先生受邀为《小茗同学跨界创意营销》案例做深度点评。

  他表示,如今的统一已经成了一个新营销公司,不管是小茗同学,还是海之言,都做到了产品IP化,IP最大的好处就是摆脱同质化竞争。对于新营销的定义,刘春雄老师认为是以互联网为基础的新整合营销,互联网因为连接便捷,给企业整合营销提供了一个更好的工具。

  刘春雄还提出,在互联网时代,品牌传播已经形成全新生态,对企业而言,4P皆传播,比如产品可以成为IP,传递情感、与用户形成互动,实现传播。

  刘春雄总结说:小茗同学的创意、设计、包装都代表着企业品牌,它的传播也已经形成生态连接,也就是所谓的互联网传播的生态。

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图:著名营销专家刘春雄为“金牛角”案例点评

  荀冠龙:新营销是一种新的沟通艺术

  资深媒体人、速途网络COO荀冠龙先生在对案例点评时说:“如今众多的传统媒体纷纷进入了新媒体的大军,尤其是今天的人民日报新媒体中心的分享,给传统媒体树立了二次IP革命的标杆,让传统媒体有了新生命力,值得我们学习和深思。”

  荀冠龙综合新媒体行业的发展以及速途网络在新媒体营销领域多年的实操经验,分享了自身关于新营销的看法——“三同理论”,即同乐、同频、同维。

  同乐,指的是用什么语言去和外界沟通和互动。真正打入内心的品牌传播,往往是“与民同乐”。

  同频,即用什么样的维度跟未来的消费主力进行沟通,这可能也是所有营销从业者的新课题。比如企业CEO,如果不在新媒体端发声,可能会被质疑是否是一个合格的CEO,开通了社交平台,大家就会认为可以同频沟通,这也是新营销的一部分。

  同维,即用什么样的姿态去沟通。放低身段和所有的网民沟通可能是新营销未来的方向。

  “营销可能更多的是一种沟通艺术,这也是营销的本质之一,即如何把自己的产品精髓,灵魂,企业文化通过渠道跟大家进行艺术化的沟通。”荀冠龙总结道。

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图:速途网络COO荀冠龙为“金牛角”案例点评

  关于金牛角案例盛典:

  首届新营销案例盛典暨“金牛角”颁奖礼(简称“金牛角案例盛典”),是由“最懂中国管理”的中国人民大学商学院和“移动创意工场”速途网络联合发起,由人大商学院案例中心、速途学院联合承办,并由人大信息学院、人大新闻学院提供学术支持。

  金牛角案例盛典旨在引领学术界、产业界共同“见证新营销、新传播的力量,致敬新爆款、新爆点的制造者”。

  “金牛角”作为新营销生态的专业奖项,坚持认为:品牌的传播与新媒体运营、应用密不可分;互动、创意、创新、社交、IP等,与粉丝、用户、受众等和谐共生。奖项类别主要包含“新营销”大类及“新媒体运营”大类。

TAG:金牛角案例 新营销 颁奖典礼

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