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CMO取经路上频遭下课,敢问路在何方?

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日期:2018-01-12 浏览:342 来源:企业供稿

  CMO,企业首席营销官,负责市场运作的高级管理人员。

  最近,这一职位头衔火了,因可口可乐宣布取消首席营销官,炒热CMO“生存之战”。

  其实,不得不说CMO在一个公司里似乎“天然带有原罪”,你花那么多钱,到底给我们带来什么样的效果? 正如沃纳梅克表达的疑惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”,这被誉为广告营销界哥德巴赫猜想的问题至今还困扰着CMO们。

  大数据显示,大的互联网公司,平均一任CEO大概能换3到4任的CMO,所以,可以说CMO是个非常短命的高危行业。CMO多从营销副总裁而来,营销人多是文科出身,甚至是创意出身,现在反而要走出艺术的象牙塔,承担公司业绩增长的任务,为海量的数据和公式背书,真的压力好大。

  频遭下课的CMO:压力来自四面八方

  不过,纵观职场发展,CMO的命运并不是一开始就如此悲催。

  20世纪90年代,B2B营销高管出现,营销部分开始制定结合公司职能与地区和事务部职能的矩阵结构,客户关系管理成为主流,CMO职称首次出现,一人之下万人之上,当时可谓无限风光。

  21世纪初10年,数字革命改变了公司与客户的连接方式,人们对彼此之间分享产品信息的依赖性逐渐加强。营销人员必须管理全渠道宣传,以及关于自身品牌正面或负面的信息。这时CMO需要负责企业品牌和宣传,也要负责整体市场战略把控,职能压力越来越大。

  21世纪10年至今,大数据和人工智能带来大量信息,营销关注点从信息输出转变为客户参与度、对话、个性化宣传和产品。CMO既要把控市场全局,又要随着数字信息化的演变及时调整策略,使企业盈利,这让营销管理者疲于应对。CMO的未来何去何从?

  根据Forrester公司预测报告显示,2018年前,100强的企业里面有8家或8家以上的企业会把CMO的职位替代掉。

  在CEO看来,一切不能为公司真正创造收入的部门及个人都将面临被边缘化的处境!CMO的工作效果达不到CEO的feel自然会被cut掉。

  中国CEO对CMO的“重磅”定位:

  CEO们希望CMO能够搭建市场营销体系建设,能制定年度的发展战略和目标。对于目前的行业现状来说,外部的竞争对手比行业的竞争对手更可怕。CMO能不能精确的去制定预算,去制定整个规划,维护和开拓合作伙伴,是CEO们思考的重要问题之一。

  泄露天机:数字时代,CEO会信任怎样的CMO?

  对很多企业的CMO而言,流量之觞、数据之变、售后之忧,共同切割成营销当中莫可名状的钝痛,直击销量与未来。

  CMO必须提升功力,将传统营销与全新营销能力相结合,所需具备能力之秘籍如下:

  1. 用户识别能力

  也即是利用智能数据获得深入的客户洞察,还原真实用户的能力。成功的CMO没必要非得是数据科学家,但他们需要知道如何借助技术性公司和产品的施力,通过用户线上线下的数据来还原其真实生活,判断他们的真实情绪和意图。营销需要兼顾艺术和科学,CMO要明白如何利用数据来提供正确的发展方向,并确保营销投入换来业务成功。

  2. 资源调度与创意能力

  就像首席财务官关注账本底线利润、首席安全官保护公司资产那样,CMO不仅需要让品牌出现在用户的视野中,还需要占领用户心智。这就需要更快速、更精准地把握用户当前痛点,充分利用新技术,以智慧和高效的个性化创意占领用户心智。比如运用百度的“闪投”产品就可以将广告主的结构化数据与百度对接,通过内外部数据的智能整合,帮助CMO将商品或服务广告千人千面地呈现给不同目标消费者。

  3. 全时触达与效果追踪能力

  数字经济使整体营销环境发生了极大的变化,也让市场营销更加目标导向,需要全面捕捉用户碎片时间、深入触达用户,并实现营销效果的实时追踪。通过百度的聚屏产品,能够将线上线下的各种屏幕打通,实现品牌与用户最精准的展示触达。让品牌展示以数据驱动,适应万物皆媒体的AI时代。并通过技术将投放效果数据化,跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前,每一分广告费都有去向分析,让广告主掌握更多潜在受众,也才能真正解决不让一半的广告费流失的难题。

  4. 搞定核心圈层的能力

  我们都处于数字时代,公司采用整合技术方式来让用户获得更好的体验。CMO 不再独立地为公司高管提供指导意见,他们需要与其他 C-Suit进行合作分析,来为公司下一步策略提供指导方向。搞定这个圈层的关系也是CMO是否能长久立足并做出成绩的一个关键,优秀的 CMO必须与其他高管保持紧密的工作联系和合作关系。

  5. 团队组建能力

  天时地利不如人和,人是管理中的最重要因素。CMO在大多数情况下是很庞大的团队领导者,他必须知道如何发掘人才,如何招聘培训和留住精英。并且要鼓励他们注重相互合作,让所有人都觉得自己的意见得到重视,并且有动力成为企业前进的变革推动者。

  6. 观念输出与影响力

  CMO深知一切营销行为都是围绕客户进行的,但更需要拥有让团队的其他人都接受以客户为导向的营销核心理念的能力。CMO日常不仅要会 Marketing,还要会 psychology,深度挖掘和了解客户的需求。如此以身作则,久而久之,团队中的每个人都有CMO式营销理念,此为抓住客户心的必要杀手锏。

  对能力的需求是无限的,但个人能力毕竟是有限的,于是诸如百度一样的技术公司就悄然站到CMO身后,用技术、大数据甚至AI的营销能力和工具来实现对CMO人群的赋能,为他们拓展上述识别用户、个性化创意、全时覆盖、实时效果追踪等核心能力,以能力代替焦虑。而CMO能否用好这样的技术和平台,就成为了能否在新时代,并取得CMO信任的 关键。

  综上,通过各种能力的综合运用,做一个有无限创意思维,利用洞见解决商业挑战,用数据支撑决定,在媒体和收入渠道之间打造无缝客户体验,带领公司将客户放在第一位的CMO。CEO怎会不爱你?

TAG:CMO 广告 数字营销

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