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矿泉水行业最大黑马“天地精华”的互联网想象力

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日期:2018-02-12 浏览:406 来源:企业供稿

  “一块多钱一瓶水,还是最高端的矿泉水、想在网上卖?运费都不够,真是外行。”当天地精华的年轻团队提出自己的营销想法时,首先遇到的是“老司机”们的质疑,即便已经在水行业里沉浸了多年,仍然被人嘲笑是异想天开的外行人。

  但这并没有动摇安徽天地精华矿泉水开发有限公司总经理张俊涛及团队的信心,他们相信瓶装水的未来不只在路边店。当互联网不断展示它的无限能量时,张俊涛意识到水行业的互联网机遇已到、借力互联网的营销资源能打破传统品牌竞争格局、快速形成新品牌势力。随后的日子里,带着所谓内行们的不理解,天地精华矿泉水已经销往全国20多个省份,形成从水源地直达用户水杯全产业链运营的集团公司。

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(天地精华总经理张俊涛)

  靠互联网平台百度获得的客户,占到天地精华新客户数的60%。对互联网营销的运用、与互联网企业的深度合作,正是天地精华矿泉水杀出重围,跻身中国矿泉水行业领先品牌的关键所在。

  突破地区市场局限,曙光来自本地传奇“佛泉”

  天地精华矿泉水发源于安徽蓝蓝集团,开始时主营业务是桶装水,在合肥迅速占据了90%以上的市场份额后,年轻的创始人们并没有就此止步。“桶装水企业有地区性局限,而且还面临全国大品牌及资本力量的潜在威胁,我们必须走出去,自己先成为全国品牌。”

  好水的根基是水源,特别是国家作为矿产资源管理的矿泉水资源,更是大自然最宝贵的恩赐;为了寻求更优质的源泉,2009年夏,水源勘测小组来到位于安徽省的大华山考察。行进至大华山狮子岭附近时,勘测仪器指针忽然发生剧烈抖动,这一奇特现象引起了勘测小组成员的极大兴趣。勘测显示,沿大华山脉由北向东,存在着一条宽阔的地磁负异常带。这一发现,预示着大华山下极有可能蕴藏着丰富的天然矿泉宝藏。

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  通过对周边地区的进一步走访,勘测小组发现大华山自古至今流传着一个古老传说。佛传唐永徽四年,古新罗国太子金乔觉西渡中国学经修道,在大华山坐禅,建云峰寺。云峰寺边一口古泉,平日涓涓细流,遇大旱或病乱,则汩汩而出,年年如此,经年不断。民间盛传此泉包治百病,亦可益寿延年,故称之为“药泉”、“佛泉”。当地居民会自带水壶去寺旁买水,很多人得了重症后甚至会搬去寺庙里住一段时间,病就自然好了。

  传说再神秘,也需经过科学的验证。蓝蓝找到权威部门对泉水样本进行检测,发现大华山矿泉水中含有偏酸硅酸、重碳酸钙、锶、锂、碘、锌、硒等多种对人体有利的微量元素。这说明了大华山矿泉水确实具有极高的医疗保健和养生价值。

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  沿着古老传说的脚步,深入山脉腹地勘探考察,走访权威机构检测,蓝蓝勘探小组用亲身实践发掘本地大自然的馈赠,打造出第一瓶天地精华矿泉水,也开启了安徽矿泉水品牌走向全国的第一步。

  全网冠军的“粉丝生意经”,百度信息流成为秘密武器

  作为徽商的一员,天地精华团队自然传承了徽商善于趋利逐时的优点,即根据市场环境,采取最好的经营方式。曾经没有人敢想象消费者对网购水能如何热情,但回过头,当时看来无法理解的定位和选择,其实充满战略理性。

  即便在几年前,瓶装矿泉水传统线下渠道也已出现淤积现象,大品牌地位难以撼动,渠道成本陡增,基本堵住了新品牌的上升通道。所以自上市之初,天地精华的目标就被定为“互联网矿泉水第一品牌”。不同于传统销售渠道的矿泉水面向的是超市、便利店等随机分布的消费者。天地精华定位于“轻奢”,针对的也是注重品质的老板、白领、家庭等的网购市场。

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  “当时我们是个新品牌,客户就算想尝试一下我们的产品,肯定也会先百度搜一下天地精华的信息。而且现在很多的上班族都没有时间,基本上什么东西都是手机上网买,他们搜完后直接就可以进入页面下单购买,这个转化路径就大大缩短了。”通过百度搭桥,不仅产品销量大幅上升,全国各地的代理商更是纷纷致电天地精华,未在地推上投放大量精力的情况下就完成了从线上到线下传统渠道的反攻,天地精华用降维式的打法,在行业巨头没有想到的领域横空出世,出奇制胜完成了逆袭。

  实际上在天地精华矿泉水上市的同期,还有一家世界五百强企业也推出了矿泉水,同样都是最优质的矿泉水源,但因为品牌营销路线不同、如今已是风景各异。一家采用传统线下渠道,媒体上铺天盖地的广告和传统商超渠道大手笔铺成,始终没能帮助挤入市场占据一席之地。反倒是当时显得颇为低调的天地精华,已经连续两年成为双11全网矿泉水销量冠军。

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  “我们推广的渠道大部分靠百度,几乎占据我们大部分的营销预算。我们和百度的合作也非常好,效果也一年比一年好。”张俊涛表示,天地精华下一步目标是继续提高品牌影响力,吸引更多品牌“粉丝”,百度信息流则是这一计划的重要合作伙伴。“百度信息流可以根据你过去的搜索习惯和兴趣推送,这样的原生广告效果会更好。所以2018年信息流是我们关注的重点。”多年默契愉快的合作经验,加上百度在营销资源整合和精准度上的优势,让天地精华对未来充满信心。

  “九几年那个时候,我们一直说未来在水领域会怎么样,原来大家觉得这是梦,现在看来已经一一实现了。在张俊涛看来,下一步天地精华将从产品和营销两方面双管齐下、共同施力,一方面将继续探寻矿泉宝藏、扩充矿泉家族、广建水源直供店;另一方面,继续联合互联网的营销方案,实现满足更多细分消费人群及消费市场需求。因此,张俊涛眼中的健康水产业是一个没有天花板的行业,有太多的可能需要去突破。

  徽州是一个移民社会,崇山峻岭,土地贫瘠,山多地少,耕地不足,这决定了徽州人敢于走出去和必须走出去。而从蓝蓝到天地精华,他们扎根安徽本土,探寻当地宝藏的同时,亦是在用互联网营销打通全国的市场,是一个不断“走出去”的过程。“我们希望继续探寻,发现全国各地的矿泉宝藏,把他们做成产品呈现给消费者,然后打造一个真正的矿泉水帝国。”在张俊涛的眼中,天地精华的未来已是星辰大海。

TAG:天地精华 矿泉水行业 互联网

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