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一样的家电,凭什么去京东买?

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日期:2018-06-12 浏览:458 来源:企业供稿

  答案就六个字:服务的确定性

  几天前跟几个朋友吃饭说起京东,一个朋友说京东的消费群体主要还是购买3C产品的男性,我就乐了,这个印象也太老了。

  倒是另一个朋友说的一个例子很有趣。他的女朋友刚刚在京东买了某著名吸尘器,她原本想比较几家平台618的价格,后来非要选京东家电。因为24小时内就可以收到,她想一觉睡醒后立马上手吸床垫的螨虫。半夜下单之后,第二天,女朋友睡完懒觉,中午就已经在家开始玩她的“新玩具”了。

  这个事情让我想起之前许小年先生讲新零售。他认为,eBay和淘宝实质上都是万达广场,卖的是坑位,赚的是佣金,所以赚钱。而亚马逊、京东这种直接零售的电商模式需要证明自己是可以赢利的。

  许小年认为,零售的核心考量是规模效应和协同效应,所以直接零售型的电商赢利的关键在优化SKU。比方说亚马逊1千多万SKU,单个SKU的平均采购量一定很小,也就是采购成本高,想在这个环节上赚钱不容易。

  我很同意许小年老师说,亚马逊电商最终赚钱靠AWS云服务。但对于京东需要靠零售证明赢利,我不同意。

  这里我提出我对京东,包括京东家电的看法,大家可以讨论。京东的核心价值、卖的其实是:服务的确定性。消费者很大程度上买单的是一个commitment。这是客观需求和人性使然。

  服务的确定性凭什么值钱

  你仔细想一下,如今自己有多少钱花在买服务确定性。

  只要需要靠谱,快递只能选顺丰,甚至都没有第二个选项;京东之后,外卖、同城速递、新零售全都在拼命干一件事,承诺XX分钟送达,然后花大把大把真金白银履约。消费者买的绝不仅仅是东西本身,更多的是服务,什么东西能贵得过“不负所托”?

  无论什么年代,零售的本质就是让消费者满意,今天有了移动互联网和各种技术工具,可以说,新零售就是更高效地让消费者满意。回到开头的案例,一样的吸尘器,满不满意就看服务确定性了。很显然,京东家电的服务确定性在女性消费者中已经占据了心智。

  其实服务确定性之前还有一个牛逼的东西,叫商品的确定性。尤其是在618、双11这种购物节,商品确定性作用立马凸显出来:要有库存买得到,不贵,要保证质量,要无假货。

  有个很妙但准确的类比说,京东家电服务被誉为家电界的”海底捞”。你想想,两家是不是都卖的是服务的确定性。

  一个数据是,3月时,中国家电服务维修协会发布2018年度315家电服务业消费者权益保护调查结果。结果显示,基于已有的全网评论,包括了售前、售中、售后的评价体系,消费者对于京东的服务满意度最高。由此,京东也获得了“2018年度消费者权益保护示范企业”的荣誉称号,是这个榜单中唯一的渠道商。

  很多人可能会提问,价格也就是补贴的影响力。但你比比就知道,淘宝天猫并不会比京东便宜,反倒是京东这几年常常是便宜的。而且,关键是,相比服务确定性,在中产面前,小额的补贴已经很难产生影响了。如果我们把618家电大战拿出来分析。京东家电在商品确定性上,完全可以凭借高效的供应链胜出。

  在服务确定性上,京东家电核心壁垒在于两点。

  第一点必然是渠道下沉。京东家电已经从线上到线下成功打通中国的一到六线市场,这个壁垒已经很高了。

  京东家电一直将拓展三到六线市场作为主力渠道持续推进,从2014年底第一家京东帮服务店开张,京东家电“极限下沉”的渠道战略就在加速。

  你想象一下,如果是父母生日当天想送达一台扫地机器人,京东之外有很多选项吗?并没有。前期投入的渠道和产品全面就位了,消费闸口一开才能接得住。相比而言,很多平台最多能保证一到四线城市的覆盖,但是确定性还是个问号。

  第二大壁垒就是许小年老师讲的规模效应,这一点对于零售的财务表现非常重要。所以必须提高市场集中度。作为线上线下全渠道最大的家电零售商(数据来源于工信部赛迪研究院《2017家电网购分析报告》),京东家电规模大、效率高,量大才有规模效应,流量大了就可以用自身优势让利厂商和消费者。

  今天京东家电某种程度上,已经定义了服务标准。升级后的服务涵盖平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺。

  稍微一列举,大家可能会对商品确定性和服务确定性更有体会。平台服务包括:大家电一站式服务、正品质量保证、品牌商服务排名;售前服务包括7×12小时客服服务、到微信专属客服,客服评价排名上岗、30秒极速回复。

  售中服务是最重的。包括大家电预约配送、99元免基础运费、部分区域极速达、京东配送、快速退款、京准达、京尊达、京东安装、0元安装、送装一体、送货入户、211限时达、次日达等等。

  售后服务同等重要,零售商常常讲的一句话叫做,我不能保证你100%满意,但我可能保证不满意100%能退。

  京东家电的售后包括上门换新、闪电退款、7天无理由退货、售后100分、30天价保、30天质量问题可退、180天质量问题可换、小家电一年只换不修、全国联保、上门服务时效承诺、售后人员评价排名、售后服务节点可视;增值服务是大家电免费上门回收。

  服务的确定性不是想买就能买

  时至今日再想从头做服务确定性已经很难了,光有资本也是跟不上的。因为你会发现像京东家电这种跑在前面的已经进入与厂商关系的2.0时代。这种关系包含两大层面。

  1.赋能厂商及行业,提供不可替代性。

  想象一下618某网红电器产能供不上了,这时候要打什么?厂商支持。所以深度绑定厂商和产能很有必要。据我观察,京东家电已经下手了。

  京东家电积累了大量的零售运营和服务的能力,其中包括会员运营体系、营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、超级高效的物流服务能力、最完整、价值链最长的零售数据、最可靠的金融工具等等。

  有远见的是,京东家电将这些能力全面开放给供应商合作伙伴,成为赋能合作伙伴的零售基础设施,为品牌商提供全场景覆盖、全交易链路、架构开放的解决方案。

  在此基础上,美的成为首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌,仅在京东平台上即实现销售额215亿元,据说这在中国家电产业发展历史上还是第一次。而后,海尔、格力在京东的年销售额均超百亿大关。

  这个数量级,我觉得已经不存在许小年老师说的电商规模效应存疑的问题。

  2. 开放做平台,一起抬高标准。

  铺到六线城市,就不是京东一个公司简单能覆盖得了,平台协作事半功倍。

  京东家电这几年确实在协同行业厂商做服务,以消费者需求为核心升级服务条款。上面提到的36项服务承诺就来自2018年3月推出的京伞计划。想想确实用心“险恶”,一旦让消费者习惯了高标准服务,整个行业都要向京东家电看齐。当服务确定性成为标配,京东也会跟着唯一之选。

  说白了,无界零售就是打破人货场,随时随地购物,线上线下导流,基于地理位置响应。所以必须要说一点线下。在兵家必争的新零售、无界零售背景下,京东的战略从“一体化”走到“一体化的开放”,从零售平台向服务平台过渡。

  此前可能苏宁、国美、大中之类的在这方面还有些优势。想想60后70后的消费者买家电,亲眼看、亲手试某种程度上算是个刚需。家电作为价高低频的商品,线下体验还是不可或缺的一环。

  截至目前,京东家电专卖店开店已经超过一万家,到年底的开店目标是15000家,覆盖全国100%的县城,让更多偏远乡镇消费者能购买到和一线大城市无差别的高品质家电产品。从现在的效果来看,一二线城市的京东家电品牌体验店及即将开业的超级体验店,已经跟线上形成合力,真正走向随时随地购物,线上线下导流,基于地理位置响应。

  结尾说一点预测,618在即,今年加入的平台更多了。有的靠卖不一样的货,有的靠卖不一样的服务。你可以观察这一波广告,随着消费升级,近年主打便宜的越来越少,主打服务、品质、个性的越来越多。家电这个东西,新造物势力短时间增量占比有限,传统品类目前依然是大头。那么最大的差异化还是在服务。

  服务的确定性为什么重要,我还是那句话,千金难买不负所托。

TAG:京东 618 销售额

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