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微博“U微计划”如何为企业营销赋能?

分享按钮 日期:2018-10-22 浏览:464 来源:企业供稿

  微博和阿里巴巴共同打造的“U微计划”正在成为社交营销的一个?

  “U微计划”是以品牌广告主的需求为核心,微博与阿里巴巴Uni Marketing 全域营销共同推动社交场景和消费场景的融合,后者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接,同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力,帮助品牌更高效触达消费者,并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

  听起来有点晦涩的“U微计划”,推出半年来是如何赋能企业的社交化营销的呢?这也许是企业营销最关心的事情。在刚刚结束的2018年金投赏广告节上,微博高级副总裁王雅娟全面解读了微博“U微计划”在企业营销方面价值。

  深度连接消费者

  当“90后”进入一个消费决策人群的时候,整个消费上跟过去有很大很大不一样。有了这样一个方向的时候,企业品牌怎么去做?我们可以看到更多小众化、个性化,追求差异化的产品,更灵活的前端用户市场的响应,更柔性的生产线配套布局。有一些品牌也推出微博特别版的一些产品,例如,smart汽车专门为微博粉丝去设计产品。

  “营销不只是冰冷的数据,对于品牌主而言,要想自己的产品拥有广大的粉丝,就必须要理解它所面对的主流消费群体,并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道。”微博高级副总裁王雅娟表示。

  如果说企业借助微博与消费如何沟通?消费者如何影响企业的产品研发和营销决策,OPPO或许是一个非常有代表性的企业,OPPO中国区的VP就表示:“我们在微博上做营销,我都不看KPI,我只看评论。评论是消费者最真实最直接的一个感受,我是不是喜欢,我有什么意见和建议,都会去说,所以这些评论是最真实最宝贵的,对我们的决策非常重要。”

  在“U微计划”中,一个例子具有代表性,SK-II一开始定位是25岁的女性,但是基于阿里的数据发现,19-25岁才是他们最主要的消费者。于是,SK-II反过来利用阿里的数据对客户进行优化。因此,“U微计划”对企业做市场营销的策略和定位,都会有影响。

  而作为“U微计划”首批试点之一的品牌广告主戴森,在其新品智能扫地机器人上市之际,对天猫2000万规模的相关人群和微博300万明星粉丝人群同时进行了触达,在人群上充分形成互补。因为戴森的客户的定向是精准定向的逻辑,在微博推广的过程中定向在不停的优化,目标受众也在变化,也在发现新的目标用户,比如宠物商品的买家也是戴森吸尘器的客户,微博会帮他更精细化的拓展目标客户群。

  打造社交消费场景的价值

  在传统的营销当中,是典型的漏斗模式和漏斗逻辑,企业更关注的是流量的转化,在消费者面前有多少曝光,曝光的频次是多少,怎么样能够持续的有频次的触达,激发这样的兴趣,从而产生购买的欲望。

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  但是微博的社交营销却并不是这样的逻辑和模式,在微博上当一个体系能够有相应的粉丝积累,能够有社会化资产的时候,我们会看到粉丝的力量可能能成为企业在整个经营上,不仅仅是说前端的新客户获取、新市场拓展。借助互联网的红利,借助移动互联网的红利,企业获得了非常多的新的年轻人作为自己的目标消费者,企业通过渠道的布局,也获得了二三四五线,甚至更低线城市区域的覆盖。

  “在微博上,我们更多地去看,一方面在新用户获取的时候有老客户的存留,同时通过在微博上持续的粉丝经营能够有多高效地去激活老用户,使他购买的金额、购买的频次进一步的提升,从而促进整个业务的成长。”王雅娟表示。

  在王雅娟看来,用户在微博上通过这样一个忠诚的循环,能够在采购之后,在整个的后链路,包括前面的曝光、点击、转化,而购买之后还有哪些可分享的,能够和企业建立更深纽带的,用户和用户之间怎么样能够相互的沟通和情感共震,这些都是通过“U微计划”可以实现的。

  “我们也发现微博的粉丝价值是非常大的,我们看到相对于一个普通的传统的曝光,微博的粉丝其实对于客户的价值会更大,然后在整个微博和阿里打通的过程中,我们会发现品牌有可能你之前定位的那些受众,我们可能会找到一个新的受众。例如戴森高端吸尘器,我们跟他的合作就会发现很多购买人群,其实是养宠物的,这些对品牌就是一些新的发现。”阿里妈妈云营销业务总经理拓宇表示。

  因此,获得社交媒体中的曝光率并在电商平台实现强转化,将成为产品销量增长和提升品牌价值的关键指标。“U微计划”在可洞悉营销效率的同时,也在推动社交场景和消费场景的融合。

  颠覆传统沟通模式

  在微博的平台上,一些企业已经开始借助社交媒体新型的媒体形式,建立了全新的企业成长策略,这种成长策略包含品牌、营销的,还包含产品的,打破了原有企业只有在营销和销售这个过程当中接触到最终消费者的一个模式。

  “我们看到在整个企业的价值链,包含到产品的研发、产品原形的设计,以及到生产、市场、销售、服务全完整的客户接触的企业内容,都在借助着社交媒体这个平台,直接让消费者和品牌、目标客户直接通话,进行情感的连接、品牌的价值传递。”王雅娟表示。

  很多现实的产品其实与微博有着直接的关系,例如海尔有一款手持洗衣机,很小。因为海尔在微博上做调研,和粉丝沟通的时候,发现中国人有一些人洗衣服觉得只脏了衣服上的小小的点,衣服没必要全部扔到大洗衣机里去洗,针对消费者的反馈,他们做了一款手持的洗衣机。

  例如,海尔还有一款产品叫洗土豆的洗衣机。因为它在微博上去观察消费者的舆情反馈,有人说这个洗衣机洗土豆真不好用,老堵我的洗衣机。所以海尔就发现有人喜欢用洗衣机去洗土豆,他们根据这个需求设计了一个洗土豆的洗衣机,更加的小众、更加差异化的需求带来一系列的变化。

  王雅娟强调,当企业去经营粉丝的时候,企业主动问的时候,消费者给的信息就更多了,第一步企业要先有团队,进行舆情倾听的工作,至少要听。

  这一点上小米做的特别的好,2012年的时候,微博上提到小米的这些反馈,微博就打通了通路给了小米。无论是博文还是评论里,用户提到了小米,微博就把这一条信息推送给小米。小米那里有一个呼叫中心,无论是客服还是工程师,就会在微博上直接和这个用户做互动,小米的新产品很多功能,都是消费者提出的建议。甚至有一款产品,是有一个小的粉丝团队来试用机型给他们提意见,产品一开机就有品牌Logo露出,100个粉丝的名字就在开机上。

TAG:微博 U微计划 企业营销

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