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百度徐菁:技术开放带来新物种爆发,我们将有机会成为AI营销时代的“造物主

分享按钮 日期:2018-12-07 浏览:379 来源:企业供稿

  “百度市场部想象出来的东西,百度工程师总是能把它变成现实,无非是时间长短而已。”在2018 GBIS全球品牌创新峰会(Global Brand Innovation Summit)大会上,百度品牌市场部、AI市场部总经理徐菁揭秘了不少百度品牌营销案例背后的故事。她讲道,在百度这样技术驱动型的公司,市场人每天最幸福的事情就是无时不刻不在与前沿技术打交道,“一面科技,一面创意”是不少出自百度品牌市场部案例的核心特征。她特别提到,“AI,5G,云,物联网,芯片等技术的并行爆发,使得当下的市场人赶上了最好的营销时代。市场人可以依托技术去唤醒万物,做AI营销的造物主。”她表示,技术的发展让市场人的创造力史无前例的被最大程度释放。

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(百度品牌市场部、AI市场部总经理徐菁在2018 GBIS全球品牌创新峰会分享百度品牌营销背后故事)

  当天,百度获得了2018 GBIS全球品牌创新峰会(Global Brand Innovation Summit)颁发的中国全面品牌价值管理大奖。百度在年度品牌力指数、顾客推荐度、顾客满意度等各纬度全面居于全球行业领先品牌。百度的无人车开上北京五环,开上央视春晚、百度最强大脑pk最强人类学霸、集百度AI技术于大成的百度App精准投放营销等都成为业内品牌建设等领域的标杆案例。当天参与大会的还有招商银行、格兰仕、雪花啤机等金融、家电、快消等各行业领军企业。

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(百度获得2018 GBIS全球品牌创新峰会中国全面品牌价值管理大奖)

  以下是徐菁在现场关于品牌AI建设的干货分享:

  (一)是否拥有快速拥抱新技术的能力,决定了当下企业品牌发展边界。

  徐菁:现在的营销来到了一个技术更新非常快的时代,流量红利碰到了天花板,用户注意力更短暂也更分散,获取成本越来越高。此时的品牌建设需要思考三点问题:

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(2018 GBIS全球品牌创新峰会现场)

  首先,你是否有快速拥抱新技术的能力,因为它决定了你品牌发展的边界。

  作为移动互联网和AI行业的一线从业者,我们强烈地感受到了技术正在重新定义这个时代的品牌和营销。百度曾经发布过一个凡尔纳计划,本质就是就是一面科技,一面创意,跨界融合,世界科幻小说之父“凡尔纳说过”一个人能够想象出来的东西,总有一个人能把它实现”。而在百度就是市场部能够想象出来的东西,工程师都总能把它变成现实,无非是时间长短而已。凡尔纳作品中想象的潜水艇、直升机、人类登月等在20世纪几乎全都成为了现实,但中间历经了差不多100年,但在今天,AI,5G,云,物联网,芯片相关技术的并行爆发,使得我们依托技术有可能唤醒万物,也就意味着这个时代“万物皆媒体”成为可能,技术的发展让创造力可以被更大程度的释放。

  其次,新时代如何划分受众?

  传统的受众划分一般是男性,女性,学生,白领, 新贵,中产等。但移动互联网时代的受众划分变得更加精细和实时:佛系,吃土派,大猪蹄子,快乐肥宅,斜杆青年等。在百度,智能驱动的营销,能让品牌快速准确的抓住关键人群,在这个小众文化也可以成为大众流行的时代,获得全新成长和焕发新生的机会。

  最后,品牌和消费者如何沟通?

  这一界的传播受众可能是我们遇到的最难说服的受众,因为他们是广告的原住民,对广告拥有太强的免疫力,和自动过滤能力,他们又拥有太多的选择,信息本身的传递又非常的快速。唯一的办法就是让用户参与品牌建设的每个环节,共同成长。很多时候传播是由品牌方和受众一起完成,具有明显的双向性。

  比如播放量迅速破百亿的现象级大剧《延禧宫略》用户就积极参与了传播和对内容的二次创作,上百次用户帮你上头条,上热搜,让这部剧大放异彩,有人评价延禧攻略是宫斗剧的摇滚版,没有隔夜仇,都是现世报,非常符合当今年轻人的心态,但如何在这样一部剧中把受众的爽点痒点抓的到位,就是技术的问题了,可以通过技术提前预测出最适合品牌的关键爽点,品牌主只要配合好台词就可以了。坏人出现时,来一句,我此刻不想打广告,只想打尔晴,你就会一秒爱上这个品牌,矮油,这个我喜欢!

  总结一下,就是这个时代,一个能快速拥抱新技术,不断保持与受众互动并高速迭代的品牌,必将成为富有生命力的品牌。

  (二)限制技术对未来改变的,只有应用者的想象力。

  徐菁:技术的创新确实在越来越多的影响着我们的工作,生活,娱乐,而AI最大的魅力在于让科技不再是一堆代码和复杂的按键,它让科技开始与我们交谈,了解我们的感受,延伸我们的能力边界,然后在彼此不断的学习了解中迭代升级。想象一下,今天这样的冬夜,一个昏昏欲睡,内心烦闷的人,下班回家冷的要死,还到处找不到车位,这个时候AI的参与就显得尤为重要了。途中,它可以监控到你的疲劳状态时,判断危险,接管驾驶,靠边停车,并可以提醒你要不要先开到最近的咖啡厅,到家后你下车回家就可以,它自己会去找车位。

  你会发现限制技术对未来改变的,只有应用者的想象力。

  目前中国的AI专利申请量,已经超越美国、日本,成为全球第一,而百度就是这类企业中的领头羊。而且百度选择了把这些每年上百亿研发投入,积累多年的技术和能力开放出来。百度Apollo是全球最开放最具活力发展最快的自动驾驶平台,百度大脑已持续开放了上百项领先的场景化AI能力与解决方案,让每个开发者和企业都能平等获取全球顶尖的AI能力,我们就是希望大家一起加入进来,去突破更多边界,发现更多的可能。

  (三) 百度AI品牌的最值得分享经验:“用AI传播AI”,让AI 有趣,可体验。

  徐菁:百度这几年有一些案例大家非常熟悉,例如百度无人车上五环,百度无人车队登陆央视春晚,在港珠澳桥上一会儿排成一字型,一会儿排成S型。最强大脑,人机对战,小度和他的影视圈朋友们出席首映礼等迅速走红。当下我们做过一个很简单的H5,用了跨年龄人脸识别技术,让用户上传一张小时候的照片,再传一张长大后的合照,不管多少人都行,H5可以在1秒内找到合照里哪个是长大后的你。大家玩笑说连亲妈都不认识了,但百度大脑认识,这个H5被玩疯了,最终PV超过1个亿,而它的制作成本不过才几万。

  再说到信息流,这就要说到百度的王牌产品百度App,它其实是百度AI最广泛应用的产品,大数据,用户画像,深度学习,语义理解,知识图谱,智能推荐,语音,图像识别,AR,VR能力,今天你能想到的大多数人工智能技术都应用在其中,如今的百度app已经不仅是搜索,已经成为最大的信息资讯分发平台。借助百度在搜索方面的优势,多维度数据,使得我们可以更好的洞察消费者更真实的意图,并引导智能投放。举个例子,品牌推广当中遇到的最核心的问题就是我传递的品牌沟通信息是不是有效?我选择的渠道是否有效触达了用户?

  捷豹路虎与百度信息流营销平台的合作就非常典型。首先,在投放前,百度的营销平台为捷豹路虎智能定义了7类目标人群,在投放初期针对7类人群展示了不同素材的开屏和信息流广告,并对于点击好的创意物料和人群进行了二次追投,成效非常显著。短短两个星期的投放,车辆相关的新车型上市时间,试驾,新车型价格的搜索和浏览量都大幅增长。但营销成本比传统广告大幅下降。

  12月百度还会发布2018年度搜索全民热词榜单,这是不少企业的营销风向标。大家可以届时关注。

  简单说百度的智能化营销等于让无数个数十年经验的资深品牌营销官同时为你的品牌服务。

  (四)技术开放带来新物种爆发,我们将有机会成为AI营销时代的“造物主

  徐菁:更透明的传播媒介,不仅让受众和品牌之间有频繁的互动,品牌和品牌之间也有了更频繁的互动。早期的Co-Branding更多还是概念上的联合,但现在,两个完全不同的品牌可能产生出新的营销物种。换句话说,新一代的营销人,大家人人都有机会成为产品经理。两个品牌的合作不仅能创造出一个新的概念,还有可能是一个新的产品:百度和肯德鸡合作创造了一家AI餐厅,KFC爷爷加又萌又帅的小度点餐机器人,创造了全新体验;百度和可口可乐合作“探寻城市秘密”活动,通过AR技术,用户只需使用百度APP,对准可口可乐城市罐扫一扫,探寻这座城市的秘密。城市罐一经上线便掀起了一股热潮,让众多用户看了又看、爱不释手;双十一百度和海尔合作了一台可以自己卖自己的冰箱,会自己加戏,会现场和消费者互动。你要买回家 它会提醒你什么时候冰箱里的鸡蛋需要补货了,你喜欢的啤酒没有了,并询问要不要帮你下单。

  就像每个人都拥有不同特长一样,不同的品牌所拥有的优势不同,在技术大爆发的现在,我们不能要求每个品牌都变成百度,同样百度也无法变成可口可乐或王老吉,我们所要做的是联合起来,运用品牌的优势,扬长避短,为用户共同创造出更多他们想象不到,前所未有的营销体验。

  我们这一代营销人赶上了特别好的时代:我们拥有前所未与用户平等沟通的机会,处在前所未有的技术爆发期,我们有机会成为AI营销界的”造物主”,为品牌带来面向市场和用户的全新链接。

TAG:百度 徐菁 AI营销

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