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广告面临年轻化趋势,从《为地球拼了》看营销如何破局?

分享按钮 日期:2019-01-28 浏览:459 来源:企业供稿

  根据波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》中的预估,到2020年,中国的消费市场将扩大一半,未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将是由90后以及00后带来。这些年轻人热衷于放飞自我,对创造新的网络词汇,各种海量的信息在他们的脑海中过渡极快,流行元素手到拈来。

  所以,近几年品牌也在追逐年轻化,营销上不同于以往像“端着的大家长”,更擅长用年轻人的语言和年轻人玩在一起,所有人都在拥抱互联网思维,“年轻”的概念本身越来越包容且多元。要想跟上他们的脚步,就得有敏锐的市场嗅觉力,比年轻人更先一步抓取到流行的东西,打破原有的固定模式,做好随时变换产品设计理念的准备。

  最近一支H5就洞察了年轻用户,玩转有趣和新鲜,瞬间吸引了小编的注意。H5里一向憨态可掬、珠圆玉润的国宝熊猫君置往日呆萌形象于不顾,疯狂练起舞蹈,竟是为了自然界的朋友们发声,究竟是什么朋友让国宝一反常态呢?下面为你解读:

  国宝化身公益使者尬舞,为地球拼了!

  由于熊猫憨态可掬的形象,使它成功被挽救脱离濒危物种的命运,然而在中国还有成千上万的动物面临灭绝的威胁。目前全球野生虎种群数量约有3890只,其中我国境内的野生东北虎数量仅为27只;

  随着海洋环境的恶化,微笑精灵长江江豚目前种群数量只有1012头;

  雪豹的全球种群数量约4500-7400只,中国的种群数量约为2000-2500只;

  江豚无法畅游长江、雪豹栖息地被破坏、东北虎被盗猎,这些是他们每天都面临的挑战,人类的行为威胁着这些物种的生存。为了引发关注增加声量,北京奥美联合WWF世界自然基金会,与腾讯各团队协作,深入洞察年轻人群,将熊猫打造成“为濒危的兄弟们”博关注的大哥,把兄弟们濒危的迫切唱出来。

  此次传播创新采用短视频形式,线上从明星助力、QQ/微视短视频等平台开始传播,并发起挑战号召全民共跳熊猫舞。线下通过“熊猫大哥”快闪,与H&M品牌推出联名T恤等形式,呼吁大众共同加入到环保志愿组织“熊猫客”的大军中,将公益实践到更多人。这种“病毒式”的内容很容易激发公众创作和传播行为,引发自来水传播。

  自去年腾讯启动了“创益计划”,创立“我是创益人”公益广告大赛。平台旨在通过鼓励“创意+广告+公益”力量融合的创新机制,提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题,让公益人人可及。而通过大赛我们也了解到,公益广告也可以不再严肃刻板,一味煽情,可以更具娱乐性,互动性和趣味性。

  那么,此次营销又是如何实现的全新突破呢?

  1.定位:转型指尖公益,从品牌需求定位向用户需求定位转变

  传统公益传播多采用海报、电视广告、口号、甚至是拍摄纪录片等形式,虽如今大众公民已经具有较高环保意识,但由于传播性较弱,仍处于被动吸收,观众较少主动参与花费时间、精力或钱物的主动行为。

  都说得用户者得天下,在这场营销战役中传播什么?传播对象是谁?如何传播?才能使用户主动为广告进行传播呢?

  首先。腾讯广告团队全程提供了从数据洞察支持。年轻人拥有强大的传播力,通过大数据索引这部分人群最感兴趣的传播形式——短视频+意见领袖,在后期传播上就事半功倍。

  以前,传统公益是根据品牌的需求定位,现在是根据年轻人的兴趣投其所好,让所有人成为广告的自来水。此次,腾讯广告团队创新产品及场景体验建议,媒介匹配等定制化服务支持,为全案打造力全链路流畅的用户体验,不得不为其点赞。

  2.载体:形式更多样化,从静态平面向动态立体转变

  请明星代言呼吁,这是以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级IP,能够给品牌带来万众瞩目的注意力,而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

  但这是以往。现在互联网时代的 90 后、 00 后,他们有自己的喜好、自己的圈子,靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言,不是自己圈子的人,我都不喜欢。所以,最有效的办法就是找到这个圈子的kol。

  所以为濒危物种发言,国宝熊猫就成为不二人选,线下网红“熊猫大哥”的快闪成为传播主力,这样线下就打造了一个营销闭环。而这种动态立体的营销转变显然更有趣,更受年轻人欢迎。

  著名广告人黑一烊也针对这个项目评论道:“概念创意上换位思考,把国宝熊猫塑造成全新的形象。表现手法上,结合当下火爆短视频,将公益娱乐化、互动化,引发公众主动参与。从创意到执行,完整度体验感很不错。”

  3.传播:联动腾讯矩阵,从单向传播向交互传播转变

  互联网时代,有太多的渠道可以接触消费者,而且传播方式也不一样,以前是单一的、自上而下的传播方式,如今是多元化的、自下而上的传播方式。

  因此,抓住年轻人,在传播方式上,一是要抓准渠道,二是要找对沟通方式。以此次推广《为地球拼了》为例,腾讯广告利用自身资源在各大平台如微视、微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻及腾讯广告联盟等进行传播。腾讯开放共享的大赛平台、技术及资源,使得创意落地更有效、更精准、更互动,为公益项目传播助力。在沟通方式上选择视频,则是因为年轻人更接受视频这一交互方式,相比于以前的单向传播,这次的方案则更注重二次传播,传播方式产生了变化。

  QQ系平台作为年轻人的大本营,通过对年轻人的洞察创新应用场景,以新鲜有趣的方式扩大着公益影响力。诸如关注阿尔茨海默症话题的《难忘圣诞节》、关注受灾人群的《失物招领》、关注听障儿童话题的《不听话的孩子》等公益项目也得益于该平台屡屡刷屏。

  总结

  时代变了,消费者也变了,传统的营销思路也得改变,品牌露出和曝光不再成为唯一标准。

  《为地球拼了》除累计获得了2.89亿次曝光量外,更是获得了320万次公益参与,腾讯广告借助自身平台优势,调动矩阵资源,让更多的人加入到熊猫客队伍当中,像保护大熊猫一样保护其他濒危物种。

  “我是创益人”大赛作为链接多方的纽带,致力于连接各方公益力量,凝聚社会向善力,展示这样一种“人人都可参与”的生活方式。而通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众,用好内容、好形式打动这些人,并用社交机制推动用户主动分享与捐赠也是未来公益营销的新趋势。

  最后,在无数个体的主动传播中,相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。

TAG:为地球拼了 广告 营销

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