“Z世代“粉墨的登场,影响着消费观念的更迭,也直接作用于品牌营销策略转变,与80后单纯追求品牌不同。Z世代更在意品牌质量与内容营销,“快速”、“便捷”、“懒人”成为他们的消费标签。历经多年市场教育,防晒这一细分品类,已然变成本土化妆品市场的兵家必争之地。今年开始,倡导便捷、快速的防晒喷雾,迎来了市场爆发期,跃升成为潜力巨大的“蓝海”市场。
近期,本土化妆品市场就刮起了一波“高姿小黄帽”(即高姿多效倍护美白防晒喷雾)反黑风暴,作为防晒喷雾市场最新的入局者,且看国妆品牌高姿在探索品牌年轻化的道路上,如何抢占年轻一代消费者心智,成为今年防晒市场的“黑马”。
“美白+防晒”双特证,这匹黑马有备而来
有数据显示,2018年前4个月喷雾型防晒的销量与2017年同期相比,份额上升了5.62%。这无疑表明了喷雾型防晒品类更具前景。
不论国际品牌还是国内品牌,都对防晒市场有着更多的期待与重视。不过,由于近几年国家法律法规的健全,防晒、美白等化妆品需持特证上岗,无形中提升了准入门槛,缺乏相应防晒资质的品牌被挡在了门外。也让专业与科技实力兼备的品牌,获得了更多施展的空间。
美白是高姿的品牌DNA,高姿多年来一直致力于科技美白领域,在美白科技储备上拥有雄厚的实力,是国内美白领域的佼佼者。作为美白品类的重要一环,高姿对于防晒喷雾酝酿已久。众所周知,特殊化妆品“持证上岗”需要漫长而严格的审核申请周期。与一般的防晒产品不同,此时入局的高姿小黄帽,持有“美白+防晒”的双特证,已是在产品上做足了功夫,其产品的“反黑”实力可见一斑。
高姿对这款精雕细琢的新品寄予厚望的同时,也斥巨资重金推广,通过整合线上线下媒体传播,采用爆品策略展开360°全方位营销。总投入资源超1亿,以实现更大范围、更精准地覆盖粉丝人群,从而达到颠覆品类,撬动防晒市场的终极目标。
话题炒作,曝光量近1亿
作为社会化营销的主阵地,微博的影响力不言而喻,而微博所提供的资源也使多种多样,开机屏、搜索页、热搜榜、粉丝通.......而企业最重要的,就是选择适合自己的推广方式,并不是一味地“选贵就好”或者“数据漂亮就好”。针对不同群体,推广时间、推广手段、相应物料种类可能都不太一样,用最小的资源去撬动的收益,也是每个企业所追求的目标,而这更多需要取决于对目标用户的洞察。
根据高姿对目标群体的洞察,走心又接地气的话题更容易吸引消费者关注。所以高姿联合多位热门类、情感类、美妆类KOL,打造爆点话题#招黑体鉴定#,将拯救招黑体与“反黑”进行到底,一边真情实感地吐槽,一边走心种草,沉淀品牌内容输出,助力高姿小黄帽亮相曝光。
这种以热点话题与品牌结合的模式,产出了大量的优质内容,直击消费者痛点,引发诉求共鸣。化投放效应。该话题上升到了美妆榜第二的好成绩,在榜时长近2小时,曝光量近1亿。
明星大咖种草,社交平台玩转“流量”
高姿小黄帽的这波操作更集结了众多明星资源:如高姿代言人陈乔恩、人气明星袁姗姗,借助明星的影响力,以陈乔恩和袁姗姗视频事件为引爆,在不同社交平台上发酵传播,进而提升高姿小黄帽的知名度。
联合明星、博主KOL、素人持续产出高质量内容,为粉丝提供多场景多途径的种草体验,放大高姿小黄帽的影响力,实现更有效的口碑传播。
新媒体玩法升级,引爆新品渠道传播
微博+微信+抖音+小红书+快手,共同组成了高姿的新媒体品牌矩阵。针对新品防晒喷雾推广,发起#硬核挑战晒#互动话题。选择微博、微信、小红书种草平台,配合公域和私域内容投放,通过晒单形式引导1000+粉丝参与活动,粉丝活动参与度较高。不仅增强了新品曝光,为渠道引流吸粉,还培养用户使用防晒喷雾的意识,也促进了各渠道用户忠诚属性,为后续用户转化提供购买力沉淀。
线上线下相配合,场景植入明星发声
在消费升级的大背景下,品牌与消费者的新型关系,决定着品牌应该以什么样的姿态出现在用户眼中。高姿作为国产老品牌,不仅仅看中市场价值,也重视品牌的力量,为打造新品防晒喷雾,高姿有着更为全面的营销攻略。
线上,联合明星资源引爆话题,借助马甲线女王袁姗姗和代言人陈乔恩的粉丝力量,通过开包视频的形式,结合防晒喷雾+场景话术将卖点植入用户的心智中,引爆粉丝经济,共同参与微博互动,一度成为热门营销话题。
同时也联合拥有2600+万粉丝的抖音顶级大V多余和毛毛姐,通过场景植入的形式,深度挖掘抖音用户需求。为了辐射更多人群,高姿还投放300+抖音达人,辐射娱乐、生活、时尚、健身等多维度领域,精准覆盖高消费、年轻女性群体,通过深度种草用户和美妆大V跨界合作引发关注。
线下,本次高姿防晒喷雾将全国大面积推广户外优质广告资源,价值高达6000万。可覆盖全国大型户外商圈LED屏,包揽每天336架次上海航空航班荧屏广告,超1500个社区、办公楼电梯电视公告栏,500个地铁站点便民信息,全国30家大地院线电影映前广告。
正由于线上线下的无缝配合,高姿小黄帽已成功打造成为今夏防晒爆款,店内销售月销量10万+,一万多名用户评价,表明高姿小黄帽已完成初期用户的积累和沉淀。
内容为王,占位新媒体升级,赋能品牌传播力
整一波高姿小黄帽传播的成功,仅仅只是个开始,高姿正积极探索新的营销模式,更加重视新媒体平台的传播,同时继续追求优质内容的营销互动。在统一的品牌理念引领下,重新思考并发掘更多内容平台的潜力,与外部多渠道合作,与明星达人产出更多优质内容。在双微上进行消费者主导的营销互动,同时在优质的种草平台上进行产品内容放大,将品牌的声音传播得更广,让品牌在年轻群体中的影响力变得更加深远。
在未来,新媒体平台将会成为高姿策略的主阵地,除曝光之外,高姿还会尝试更多,自制内容及与消费者进行有效沟通,通过互动营销引流到电商实现变现。
