从互联网时代到智能电视时代到AI大屏时代,技术赋能的OTT为用户和广告主带来不同以往的大屏体验。而随着用户需求的升级和广告主诉求的变化,如何升阶大屏价值,迈向品效合一营销新时代是行业一直在思考的问题。近日,酷开网络提出智慧营销,为品效难题的解决提供方法论指导。
深圳市酷开网络科技有限公司数据部总监赵磊介绍,智慧营销实现品效合一,依托于两大系统的支撑——源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台。其中,源生DMP数据管理平台主要解决的是如何描绘用户和如何精准触达用户的问题,而CDP用户数据平台则发力于用户洞察、投放策略指导以及效果的量化评估。
动态家庭画像赋能源生DMP精准投放
不同于PC端、移动端个人使用的“私屏”,作为“公屏”的OTT终端人群呈现场景化、分时段、内容引导、沉浸式体验等家庭用户特征。那么,面对复杂的家庭“公屏”场景用户,如何更好地挖掘用户价值?
为了更好地实现用户洞察,酷开网络对用户数据进行全量级整合,进行深度分析挖掘后建设了400个维度的家庭场景化人群,700个维度、超过3万个精细化标签。在此基础上,酷开网络首先引入目标家庭“TH” (Target Household)概念,通过呈现用户家庭分时特性和场景化特性,形成酷开网络独有的动态家庭用户画像。
全量数据精细化是发挥大屏价值的基础,而想要实现品效合一,需要在全量精细化数据的引导下进行精准的广告投放。如果说动态家庭画像是基于底层数据平台、营销平台、活动平台和运营平台实现了数据的资产化,那么源生DMP则是将资产化的数据向上进行业务转化,完成广告的精准投放。值得一提的是,酷开网络源生DMP不仅支持第三方监测,还实现了和第三方、广告主DMP的数据打通,这样一来不仅可以进一步精确投放人群,还能有效防止虚假流量,让流量数据精准且透明。正如欧路莎市场品牌总监芮敏所言:“酷开网络源生DMP,不仅有公信力和品牌影响力,而且对目标人群可以做到更精准,通过硬件大屏,智能系统覆盖线下服务终端,结合线上品牌家庭端口,形成营销闭环。”
大屏指数释放数据价值实现全链路智慧营销
作为OTT领域垂直细分的指标化工具,大屏指数的意义在于通过将用户行为模型化、投放过程实时化、投放效果指标化,缓解OTT广告投放中存在的无精准用户画像、无精准定向广告、无定向输出评估、无数据支持效果评估等行业问题。
和源生DMP数据管理平台不同,大屏指数的技术逻辑是由上到下的。如何对用户进行效果转化?这是大屏指数在诞生之初首先要面对的问题。为此,酷开网络将用户有效关注时长往下细分为沉浸式观影、流量路径交互、活动参与三个维度,并与细粒度场景识别和分时特征、精细化人群标签、指数周期性规律、所处的数字营销阶段相结合,通过和百度、国双合作共建指数计算方法,搭建起大屏指数的数据分析模型。
通过大屏指数的数据分析和呈现,酷开网络可以在广告投放前基于指数、报告为广告主提供投放参考意见,甚至生成定制化指数,提供多种投放策略;投放中,大屏指数借助与秒针共建的科学监测方法,能够提升数据监测的有效性,并根据指数波动实时评估投放效果,调整投放行为;投放后,基于大屏指数中的数据分析模型的的分析结果,可生成后链路数据分析报告,实现ROI优化,助力迭代投放。从投前到投中到投后,大屏指数打通智慧营销各个环节,成为更懂如何做价值转化的数据产品。
回顾智慧营销体系的运作过程,我们发现,酷开网络是先通过动态家庭画像实现对用户的深度洞察,找到用户建立销售策略,再将用户画像赋能给源生DMP实现精准投放,并借助大屏指数对投放过程和效果进行量化,最后将有效投放策略和用户数据沉淀到CDP平台,实现营销闭环。然而,所有的成功都不是一蹴而就的。赵磊表示:“为搭建这套‘品效合一’的全新智慧营销体系,从全流量渠道监测到分层标签体系的建立,从AI算法赋能到数据模型分析,酷开网络进行了长达4年的技术沉淀。”借助技术赋能,酷开网络率先引入了数据驱动广告运营的模式,并凭借大屏指数的发布,完成了智慧营销的最后一张拼图,助力行业迈进品效合一营销新时代。
