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加多宝人事震荡 品牌官司后遗症仍未消弥

分享按钮 日期:2018-03-27 浏览:539 作者:梁耀丹 来源:时代周报
导读:“目前来看,加多宝的上市主体目前还不清晰,上市主体需要加入优质股权结构;其次,加多宝需要把产品结构向稳健化方向调整,避免内外部不稳定

  (原标题:加多宝人事震荡 品牌官司后遗症仍未消弥)

加多宝人事震荡 品牌官司后遗症仍未消弥

  加多宝近来的人事变更备受外界关注。

  3月21日,加多宝集团官网发布公告称:“即日起,集团董事局解除王强先生及徐建新先生在公司内部的一切职务,任命李春林先生担任集团总裁,负责加多宝及昆仑山全部事务”。时代周报记者注意到,该公告的发文日期为3月19日,落款为加多宝集团董事长陈鸿道。

  同一天,加多宝宣布启动上市的计划。其官网发布的《2018-2020年中期发展规划》显示,加多宝任命资深高管李春林为集团总裁,全面负责加多宝及昆仑山业务,为了给上市做准备。该文章还指出,李春林在当天就召集了集团管理层召开会议,确定集团未来经营战略方针,并宣布集团战略目标:“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。”其中,“开源节流”四个字尤为显眼。

  近年来,加多宝不时传出裁员、高管离职、资金短缺等消息。这些消息引发外界质疑:在那场旷日持久的商标争夺战中,加多宝是否已经透支了所有的精力?关于上市和人事变动等问题,时代周报记者向加多宝方面进一步求证,但截至发稿未获回复。

  而对于加多宝的人事震荡,战略定位专家徐雄俊对时代周报记者表示,归根结底还是业绩的问题,“如果业绩很好,那么一切都不是问题,都可以掩盖住,但业绩一旦不好,很多问题就会暴露出来”。

  内部人事动荡

  被免职的总裁王强,在2016年以前是加多宝广东分公司营销总经理,后升任副总裁,正式就任总裁一职仅7个月。新总裁李春林服务加多宝多年,此前主管昆仑山业务。

  据多家媒体报道,除了领导层面的人事变动外,加多宝集团内部营销、市场等多部门正在“大换血”,一些老员工已离职。

  类似的情节也同样在几年前上演。

  2016年,被视为加多宝灵魂人物的副总裁阳爱星、品牌部总经理王月贵先后离开或外调。而在当时,接替阳爱星职位的人正是王强。此间,有媒体报道称,加多宝集团各部门正在裁员,比例达到40%。

  时代周报记者向一位去年离职的加多宝员工求证裁员事实,对方拒绝透露具体情况,只是表示,“我认识的人都离开了”。

  品牌营销专家路胜贞对时代周报记者分析,在过去的两年里,加多宝出现停产风波、裁员风波,人事变更不断,说明加多宝近年的调整一直没能让陈鸿道满意,也没有达到预想的市场目标。

  管理层更迭的背后,加多宝股权结构近年来也发生了剧变。2017年,中粮包装增资20亿元入股加多宝,其中10亿元以现金方式支付,其余10亿元以饮料罐作为实物出资。增资事项完成后,中粮包装持有清远加多宝约30.58%股权。

  目前,加多宝方面并未透露上市的详细信息。但有媒体报道称,中粮还在对加多宝的相关财务数据及资产进行梳理。“中粮将对加多宝公司进行两年左右的考察,考察期结束后,中粮方面会考虑是否继续持有或扩大加多宝股份。”一位接近此次交易的知情人士对媒体表示。

  王老吉后遗症

  分析人士认为,与王老吉的斗争,对加多宝的影响至今仍未消弭。

  在此期间,加多宝一直屡战屡败。2014年起,加多宝不得不开始转用金罐包装,宣告放弃红罐包装的使用权。直至去年,最高人民法院才判决,双方享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  “加多宝把王老吉的品牌从一个多亿做到200多亿元,最好的时候利润率达到20%以上,但这么多年,为了改名、换包装、换广告语,和王老吉打官司,基本上这些年的利润都花在这上面了。”徐雄俊对时代周报记者表示。

  由于十几年前的那场贿赂案东窗事发,加多宝董事长陈鸿道逃至香港就再也没有在公众面前露面。据了解,由于陈鸿道并未到案,关于“陈鸿道涉嫌行贿原广州医药集团总经理李益民”一案目前处于“中止审理”状态。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,由于陈鸿道不能亲自督战,从而造成加多宝内部帮派林立,内耗严重,是加多宝企业治理上的最大问题。

  2017年3月,据加多宝公司单方面晒出的2016成绩单显示,2016年公司营收240亿元,增幅10%。而据数据显示,2012年加多宝年销售额就已突破200亿元,2013年接近260亿元。从2013年的260亿元到2016年的240亿元,加多宝的业绩增长无疑处于停滞状态。

  朱丹蓬表示,“这两三年来,加多宝的销售情况已经突破了陈鸿道的底线了。”

  路胜贞对时代周报记者表示,加多宝是依靠大规模的广告培育起来的,用户达到一定饱和后,广告的投入与市场的增长就不再成比例。因为资金等多方原因,加多宝的广告减少,用户的流失速度非常快。另外,自从与广药发生纠纷后,加多宝内部一直不稳定,对经销商的把控能力减弱,加上内部裁员风波和主要管理层的频繁调整,导致终端执行力进一步降低,造成产品促销政策很难贯彻到位,影响营销到终端消费的稳定与增长。

  另一个事实在于,如今的凉茶市场已经告别了高速增长的时代。

  中国食品工业协会发布的数据显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%。而这一数字在2015年为10%。咨询公司弗若斯特沙利文的研究报告也指出,2014年之前,凉茶品类复合年增长率为22.7%,但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

  徐雄俊认为,加多宝已经错过了上市的最好时机,但如今资金短缺,也到了不得不寻求上市的时候。

  但要上市并非易事。熟悉资本市场的人士表示,加多宝的业绩不佳和陈鸿道的逃犯身份都会对其上市形成掣肘。

  “目前来看,加多宝的上市主体目前还不清晰,上市主体需要加入优质股权结构;其次,加多宝需要把产品结构向稳健化方向调整,避免内外部不稳定;另外,加多宝要有新的产品开发计划和市场预期,这样才能增强市场信心和证监会的认可。”路胜贞表示。

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