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又酸又臭的螺狮粉,怎么成了顶流网红食品?

日期:2020-04-20  浏览:11295  作者:刘娉婷 来源:第一财经周刊

  原标题:又酸又臭的螺狮粉,怎么成了顶流网红食品?

  如果要评选今年上半年食品界的顶流前三甲,螺蛳粉一定有一席之地。在春节后的疫情期间,螺蛳粉在半个月内5次上了微博热搜,话题#螺蛳粉#已经获得1.9亿次的阅读量和17.2万的讨论量。

  螺蛳粉并非天生就有如此人气。大家也不妨回想一下,3年前自己可曾听过这个带着些许猎奇感的地方美食?

  在姚炳阳看来,即使到了2019年,广西柳州市当地稍具规模的螺蛳粉工厂加起来都不到10家。但就在最近,伴随着可感知的螺蛳粉销量激增,他发现先前很多倒闭的小作坊又重新开工,还有品牌商在不断寻找柳州当地的螺蛳粉加工厂来满足前端销量。

  姚炳阳是螺蛳粉品牌螺霸王的营销总经理。如果将时间拨回2015年,姚炳阳的父亲刚创立这家公司之际,他对这门生意的增长空间“持怀疑态度”。在他看来,“螺蛳粉毕竟是小地方的小特产,味道又小众,可能会遇到增长天花板”。但当下螺蛳粉的销售热度已足以让他认为有机会“成为年销售额达到20多亿元企业”的目标——先前这个数字仅仅是8亿元左右。

  姚炳阳当初对螺蛳粉的怀疑也不无道理。螺蛳粉属于小吃米粉类,顾名思义,它是采用螺蛳熬成的汤汁作为汤底,以米粉作为主食,配上酸笋、酸豆角、油炸腐竹、木耳丝、黄花菜等小菜,口味吃起来集合了鲜、香、酸、辣的特色。但由于酸笋中含有大量的戊醛,让螺蛳粉闻起来散发出一股臭味。

  尽管在柳州当地,大街小巷都遍布着螺蛳粉店,但它在全国的接受度并未像山东煎饼、东北烤冷面一般普及,直到2012年,随着《舌尖上的中国》第一季的播出,才首次大规模被全国人民知晓,但当时能够接受螺蛳粉味道的依旧属于小众群体。

  螺蛳粉地位的反转要感谢视频平台上吃播内容的兴起。为吸引关注,不断寻找新奇食物的主播不约而同地对螺蛳粉这个略带猎奇感、受众体验两极分化且当时少有人接触的食物发起了挑战。在KOL的带领之下,螺蛳粉在互联网上的热度持续上升,在越来越多的社交平台和视频网站上都能看见网友晒出吃螺蛳粉的动态,堪称地方小吃界的网红。

  销量是对其热度最有力的证明。在《2019年淘宝吃货大数据报告》中,螺蛳粉以销量2840万件成为中国特色小吃第一名,超过了一年卖出2000万单的辣条和2068万单的烤冷面。天猫提供的数据显示,从3年前开始,螺蛳粉的销量有明显的增速,每年呈现翻倍的增长。

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  《2019年淘宝吃货大数据报告》显示了2018年螺蛳粉在其平台的惊人销量。

  到了今年,突如其来的疫情放大了螺蛳粉的流行度。

  在疫情期间,方便面、酸辣粉等各类速食产品都遭遇过脱销,但随着食品加工厂的复工,它们基本都能恢复正常供货。唯独螺蛳粉,始终供不应求,焦急的消费者在微博上将#螺蛳粉还不发货#这个话题的阅读量推到了3.6亿。随便进入几家螺蛳粉品牌的天猫旗舰店,会发现产品还处于预售阶段,例如螺霸王给出的发货最晚时间已经排到5月10日,李子柒和好欢螺给出的发货时间都是5月19日,评论区前排都是“等了一个多月终于发货了”的评论回复。

  “天猫超市说我们现在欠它三个亿的货,之前我们一年都做不到这么多,现在我们还在加紧补上2月份的订单,一天的产能是之前的两倍,但需求是之前的十倍,你说能不缺货吗?” 姚炳阳告诉《第一财经》YiMagazine。

  到底是什么原因,能够让螺蛳粉走出三线城市柳州、成为当下年轻人中现象级爆款食品的?

  始于臭味,陷于酸辣,忠于易还原

  螺蛳粉自身独特的臭味使它成为被很多消费者拒绝尝试的理由,但也满足了一大批消费者猎奇的心理。在姚炳阳看来,“臭的特点是螺蛳粉早期崛起最关键的因素,它闻起来就具备话题性和传播性。”

  多数消费者都是如王朗一般,在“猎奇”的心理下“入坑”,成为螺蛳粉的重度爱好者。王朗喜欢尝试新鲜事物,诸如之前在网上流行过的崂山蛇水或者鲱鱼罐头,他都会在好奇心的驱使下试一试。3年前,王朗的室友在宿舍中煮了一包螺蛳粉,“之前只知道是柳州特产,煮的时候臭味飘在楼道里到处都是,把隔壁宿舍都吸引来了,从来没有闻到过这么臭的食物,但看室友吃的挺香的,我就也想尝试一下。”

  在克服螺蛳粉的臭味后,真正品尝到螺蛳粉时,螺蛳粉酸辣的口感又符合当下年轻消费者对重口味事物的需求。喜欢吃火锅的王朗觉得“平时吃清淡了,就会想吃螺蛳粉调节一下”,现在,他每周平均都要吃一次螺蛳粉,并且有固定喜好的品牌,“尝试了一圈下来,还是喜欢吃味道比较酸辣的。”

  “国人的口味越来越偏爱酸辣的刺激性口味,与越来越发达的交通运输和人口迁徙有关,大家接受的美食越来越多样化,可接受的美食清淡和重口的程度区间越来越大,而刺激性的重口更能强化味蕾记忆,让人印象深刻。” 姚炳阳分析道。

  除了自身口味奇特外,让螺蛳粉极具传播性的另外一个特点在于它容易标准化生产,与堂食相比还原度高,即使袋装螺蛳粉属于速食产品,也能让消费者获得在柳州当地“嗦粉”的体验。

  一个容易联想到与袋装螺蛳粉对比的产品是同属于速食产品的方便面。方便面往往会被消费者调侃包装与实物“图文不符”,但拆开袋装螺蛳粉时,汤底、腐竹和各种腌菜配料大大小小加起来7、8包,能够最大程度还原柳州当地螺蛳粉的吃法和风味。“相较于牛肉面,厂家很难通过技术的方式还原出鲜面条的口感,并且肉也不易储存。但螺蛳粉解决了这个问题。” 姚炳阳说。

  天猫食品负责人黄一迪是土生土长的柳州人,她介绍说,在柳州当地,米粉在门店里就是以干粉的状态保存,米粉的配菜也经过了预处理,天然解决了产品还原、长途物流运输和保质期的问题,而厂家唯一需要做的是熬制出浓缩的汤底提供给消费者,具备大规模量产无技术壁垒、门槛低的要求。

  你知道柳州政府为让你买它有多努力吗?

  传统网红产品的走红路径往往与自身产品特性、渠道和商家营销相关,而螺蛳粉的“出圈”之路则更根正苗红——柳州政府也是螺蛳粉走红背后的最强助攻之一。

  柳州政府对螺蛳粉的推广需要追溯到2010年。据当时《柳州晚报》的报道,柳州政府为了传播柳州饮食文化,制定了“螺蛳粉进京”的项目,市美食联盟以行业协会的名义注册成立了“柳州螺师傅餐饮娱乐管理有限公司”,并且还派出了三位考察组的企业家到北京考察餐饮市场。其中,位于北京朝阳门外大街的“螺师傅柳州螺蛳粉”门店于2011年开张,是柳州市政府“螺蛳粉进京”项目的螺蛳粉形象店,当时柳州市市委书记还亲自去到北京为新店站台。

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  在柳州市政府为扶持螺蛳粉产业推出了各项政策。

  柳州市政府还通过举办一系列与螺蛳粉相关的活动来提升螺蛳粉在全国的声量。例如2019年9月,柳州市举办了一场“万人同品螺蛳粉”活动,主办方特制了一口宽约15米的“天下第一锅”在现场制作螺蛳粉,邀请来自世界各地的上万人一起品尝。除此以外,柳州政府还连续举办多届“国际水上狂欢节螺蛳粉美食节”、“螺蛳粉评选大赛”等活动来扩大螺蛳粉的影响力。

  2019年9月,柳州举办了“万人同品螺蛳粉”活动。用直径15米的“天下第一锅”给上万人煮了螺蛳粉。

  但推广的故事并非一番风顺。黄一迪记得,“当时螺蛳粉想要通过在省外开设线下门店走出柳州挺困难的,品类拓展速度很慢”,直到2014年,有商家开始用蒸馏的方式浓缩汤底、将螺蛳粉工业化后,政府再次看见了螺蛳粉的新商机。

  据柳州人周佩回忆,2014年,她还没有去重庆读大学时,最初见到袋装螺蛳粉不是在电商上,而是在小区附近的超市里售卖,而柳州当地螺蛳粉店随处可见,因此她从未想过尝试袋装螺蛳粉,“袋装螺蛳粉当时在我们那儿都是送礼用的”,她回忆说。

  由于预包装螺蛳粉工艺的出现和电商发展的成熟,2015年,柳州政府又推出“电商柳州”项目,鼓励当地企业生产预包装螺蛳粉。姚炳阳的父亲当时就放弃了线下开店的想法而直接转线上成立了螺霸王品牌。

  据公开资料报道,在2014年年底,当地的螺蛳粉工厂只有一家,到2016年4月,工厂数量已经达到52家。当时柳州的电商商家超过1500家,每天有近2万袋螺蛳粉通过网店发往全国各地,2015年螺蛳粉行业年营业额超过100亿元,成为当时柳州发展最快势头最好的产业。因此也就不难理解,为何目前在电商上销量靠前的品牌,几乎都是成立于2015年前后。

  举办活动和精神鼓励是一方面,柳州政府还为螺蛳粉产业的发展投入了大量资金的扶持。从2015年开始,柳州市每年都会举办袋装螺蛳粉大赛,拿出650万元,选拔出优秀的螺蛳粉品牌。在2016年年初,由政府投资的螺蛳粉产业园正式启动。2017年,柳州政府为了鼓励柳州人去外地开店,给符合申报的门店给予10万元的补贴,而如果在天猫线上开店,将会一次性获得2万元的先进补贴和天猫服务费抵扣项目,黄一迪透露,线上的补贴还在持续中。

  品牌与渠道合力把螺蛳粉推向C位

  如果让大众消费者对熟知的地方小吃做一轮复盘,通常只能像“山东煎饼”、“东北烤冷面”一般,粗略地记住地名和产品,但对于螺蛳粉爱好者来说,他们能脱口而出自己最熟悉的品牌,并详细描述出不同品牌之间细微的差异。

  “酸辣粉一开始是以一个品类的形式进入电商行业的,没有沉淀下来更多品牌的东西。而螺蛳粉由于政府对建设品牌的扶持,一开始就奠定了品牌的性质,而不是说只是上架了一款产品,消费者会说自己是螺霸王还是好欢螺的粉丝。”黄一迪告诉《第一财经》YiMagazine,“并且在螺蛳粉快速增长时,也会涌现出一些新品牌。消费者会说自己是螺霸王还是好欢螺的粉丝。”

  而品牌化和品牌数量的增加必然带来行业的激烈竞争。在2017年至2018年,螺蛳粉品牌数量迅速增加时,行业不可避免地迎来了一轮价格战。姚炳阳回忆称,当时很多商家给出“买一赠一”的销售策略,而一些实力不强的品牌则在价格战中被市场淘汰。“但也正是因为当时价格战的原因,低价的螺蛳粉大量出现,把整个螺蛳粉的盘子都撑大了。”

  在黄一迪的观察中,价格战当下无法完全避免,但一些品牌也会采用投放自媒体广告、通过网红带货等营销方式来建设品牌。接受我们采访的螺霸王称“在网上没有投放任何的广告,任何的营销基本都是粉丝自发在网上发出的。”但我们也能发现一些品牌方有意为之的营销策略,例如2018年,好欢螺推出与网易云音乐联名的小龙虾口味螺蛳粉包装,并且发布了一支《暖心治愈:一切误解背后的美好》的广告,将音乐与食物跨界结合,引发粉丝的互动与转发。

  在扶持袋装螺蛳粉壮大的过程中,渠道也发挥了给予流量曝光的作用。根据盒马鲜生提供的数据显示,2019年的6月和11月由于购物节的举行,螺蛳粉在平台的销量达到爆发点。盒马螺蛳粉采购负责人佳娣告诉《第一财经》YiMagazine,在螺蛳粉2018年刚进驻平台时,盒马会在瀑布流、社群等资源位为螺蛳粉做一些开屏推广,将消费者的目光从方便面转向新型速食。在大促期间,盒马为速食产品专门制作了一个专题,螺蛳粉拥有流量较高的点击位,还请了网红为李子柒的螺蛳粉品牌做直播,“将这个商品推到消费者面前”。

  但不是所有的品牌都能得到平台的青睐。黄一迪坦言,“天猫站内的营销资源有限,而现在又处于流量碎片化时代,会更愿意与具备产品研发与营销能力的商家合作,毕竟我们都希望能够做出行业内的爆款产品,同样一款产品,谁家能做大,流量才会有所倾斜。”

  产品同质化的下一步?

  纵然不同品牌的螺蛳粉在口味上会存在细微的差别,例如一些螺蛳粉品牌偏清淡,适当降低酸度和辣度,汤底也不会熬制的过分浓郁,但总体而言,目前市场上已有的袋装螺蛳粉品牌还是保留了螺蛳粉酸臭的基础特征,且不同品牌内置的配料包也大同小异。

  在周佩看来,即使在柳州当地,对于螺蛳粉的口味也没有统一的标准,不同的门店之间也存在着差别。而在尝遍不同品牌的螺蛳粉后,她觉得“其实大家的口味都差不多”,她更在意的是产品的性价比如何,而不是依据品牌的热度来挑选。

  黄一迪也发现了目前螺蛳粉品类过于同质化的问题,她发现,口味上的清淡或者重口并不是不同品牌之间差异化的核心,“其实消费者接受螺蛳粉的程度比我们想象的要高,他们会更加追求口味是否正宗,在新品研发上,我们也持续存在着紧迫感。”

  她认为,对于口味自身就存在鲜明特点的螺蛳粉而言,在口味创新上,也必须延续“猎奇”的特征。天猫通过对消费者的需求和评论做反向追踪后,会给螺蛳粉品牌提出口味研发的建议。例如,在2018年年底,好欢螺推出了小龙虾口味的螺蛳粉,“我们作为柳州人都没有吃过,这是电商孕育出的新物种”,黄一迪说,未来还会持续和商家一起共同研发“两倍臭螺蛳粉”、“臭豆腐味螺蛳粉”或者“榴莲味螺蛳粉”等新口味,丰富螺蛳粉品类的多样性。

  在创新型口味的研发上,作为品牌方的姚炳阳似乎还没有过于焦虑。在他看来,现在螺蛳粉还处于发展早期,很多消费者还未能尝试过螺蛳粉,“我们主打的产品必须是地道的,只有当我们的粉丝都是成熟的粉丝,或者螺蛳粉爱好者时,我们才能够根据他们的喜好去研发新的口味,螺蛳粉的延展性可以非常丰富。”他说。

  未来,不论螺蛳粉会如何发展,当下能够下的结论是,它已经顺利走出柳州,从地方小吃成为速食界的一颗新星。除螺蛳粉的自身特性外,在品牌竞争、口味研发上,它的发展路径多少与方便面存在相似之处。现在,对整个行业来说,大家拼的是谁能脱颖而出,将自家品牌培养成现象级爆款。

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