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时尚重洗运动品牌:安德玛告别高增长

分享按钮 日期:2017-03-01 浏览:495 来源:北京晨报
导读:伴随社交媒体和新的消费群体的崛起,各大运动品牌的经营业绩却出现巨大分化。一方面,紧抓时尚潮流的彪马实现逆袭;另一方面,一度赶超阿迪达斯的“网红”安德玛却开始向“高增长”告别。

  时尚重洗运动品牌

  彪马靠明星逆袭 安德玛告别高增长

  跑步健身潮已成为国人的时尚,给运动品牌带来新的发展机遇;中国体育市场的全面复苏,也为国内外的运动品牌抓紧时机抢占市场提供了契机。机会是相同的,但命运却大不相同。伴随社交媒体和新的消费群体的崛起,各大运动品牌的经营业绩却出现巨大分化。一方面,紧抓时尚潮流的彪马实现逆袭;另一方面,一度赶超阿迪达斯的“网红”安德玛却开始向“高增长”告别。

  “网红”褪色 安德玛告别高增长

  近年来,以安德玛(Under Armour)为代表的聚焦于细分市场、定位相对高端等专业运动品牌相继崛起, 成为运动品牌圈的超级“网红”。2014年,安德玛一举超越阿迪达斯,成为全美第二大运动销售品牌。

  这家被誉为“高增长神话”的企业,在2016年交出一份上市12年来最差的季度业绩。2016年第四季度,安德玛实现收入同比增长11.7%,约为13.1亿美元,不仅少于预期的14.1亿美元,涨幅也创下2009年以来的最低值。在此之前,这家美国著名的运动品牌已创下连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

  财报发布后,公司股价跌至20.80美元,跌幅达28%,创下2008年1月以来的最大跌幅。券商分析师悲观地认为,“安德玛的高增长阶段似乎已经结束”。

  无独有偶,日本的百年运动服饰品牌美津浓的业绩也在衰退。美津浓集团财报显示,截至2016年12月31日,公司在2016/2017财年前三个季度销售额同比下滑5.3%,净利润同比下滑94.6%。

  时尚比啥都重要 蕾哈娜拯救彪马

  彪马集团借助明星效应,实现咸鱼大翻身。彪马集团日前公布的2016年财报显示,彪马在2016年销售额总计达36.27亿欧元,年增7.1%;净利润实现68%的增长,从2015财年的3710万欧元剧增至6240万欧元。

  蕾哈娜被认为是“拯救彪马”的最大功臣。自任命女明星蕾哈娜为女装创意总监以来,彪马的业绩开始走出衰退的泥潭。2014年下半年,面临被老东家开云集团卖掉的彪马做出一个“最重要的决定”,邀请蕾哈娜担任创意总监。一年后,蕾哈娜以个人品牌FENTY的名义推出PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中,主打款PUMA Creeper上线开售3个小时就被抢购一空。2016年,蕾哈娜带起的Fenty X Puma系列以及Heart等复古鞋款的热卖,令鞋类销售额大增17.6%,达到4.16亿欧元;服装销售增长3.7%,达3.666亿欧元;配件增长7.5%,达1.756亿欧元。

  时尚战胜功能性 阿迪达斯复仇安德玛

  安德玛CEO承认,在产品外观设计上安德玛欠缺时尚度,这个由他一手创立的品牌产品太过以功能性为主。

  阿迪达斯表示,已从过去的错误中吸取教训。此前过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。

  时尚界和社交媒体对一款鞋的拉动远远大过运动员的背书。最近几年风头正劲的几大运动鞋代表,如阿迪达斯的椰子鞋、NMD,以及让PUMA重新复苏的Creeper等,无一例外走的是时尚和社交媒体的路线。

  得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出现,阿迪达斯的股价在2016年几近翻倍。据市场调研公司NPD Group早前公布的最新报告,阿迪达斯2017年1月的运动鞋销量翻了不止1倍,耐克仅以个位数中值增长,安德玛则大跌25%。

  本土热衷收购 安踏高端化布局有道

  为了应对消费升级,本土运动品牌选择“收购”这一捷径。

  安踏的年报显示,2016年实现营收133.5亿元,同比增长20%;实现净利润23.9亿元,同比增长17%。推动安踏业绩增长的主要动力,恰恰是其收购的FILA等非安踏品牌。

  早在2012年,安踏的业绩就已超过李宁。但在消费者心目中,安踏与李宁的形象依然存在不小差距。为此,安踏开启了收购高端品牌、布局高端市场的战略。目前,安踏旗下已拥有意大利高端运动时尚品牌FILA、日本高端滑雪品牌迪桑特等非安踏品牌。

  北京晨报记者 陈琼

TAG:安德玛 运动品牌 高增长

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