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耐克球鞋涉嫌虚假宣传遭调查 消费者进店就问“气垫是真的吗”

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日期:2017-03-17 浏览:444 作者:谢欣 吴凡 来源:每日经济新闻
导读:在今年央视“3·15”晚会上,耐克被曝出由其销售的一款HYPERDUNK 08 FTB篮球鞋,在宣传中称后跟带有耐克拥有专利的zoom air气垫,但实际切开却没有zoom air气垫,涉嫌虚假宣传。耐克“气垫门”事件引发消费者热议。

  原标题:耐克球鞋涉嫌虚假宣传遭调查 消费者进店就问“气垫是真的吗”

  编者按

  【刚刚过去的央视“3·15”晚会,知名运动品牌耐克公司被曝出所销售的气垫鞋实际并不存在气垫,耐克“气垫门”事件引发消费者热议。耐克公司表示,公司会配合执法部门的监督、调查,会处理好这个事情,也会持续与执法部门以及消费者进行沟通。

  目前负责上述事项的上海市杨浦区市场监督管理局方面相关人士称,杨浦区市场监管局正在对此事进行调查,待调查结果出来后会进行处理。

  虚假宣传、假货频出、品牌“高仿”、质量不达标……体育产业火热发展下,球鞋市场似乎却一直负面新闻频出。这次被曝光的是耐克,但并不代表其他品牌就没有类似现象。】

  在今年央视“3·15”晚会上,耐克被曝出由其销售的一款HYPERDUNK 08 FTB篮球鞋,在宣传中称后跟带有耐克拥有专利的zoom air气垫,但实际切开却没有zoom air气垫,涉嫌虚假宣传。耐克“气垫门”事件引发消费者热议。

  3月16日,《每日经济新闻》记者前往央视报道中所提及的上海市徐汇区淮海中路耐克体验店,发现“气垫是真的吗?”几乎已成了每一个进店选购运动鞋的消费者必问的一句话。此后,记者亦来到位于上海市杨浦区耐克体育(中国)有限公司(以下简称耐克公司),公司资深传播经理杨雅婷在接受记者采访时表示,耐克公司在3月15日晚上就配合执法部门针对上述事项做了一些处理,“公司会配合执法部门的监督、调查、会处理好这个事情,我们也会持续与执法部门以及消费者进行沟通”。

  此外,3月16日,负责上述事项的上海市杨浦区市场监督管理局相关人士向《每日经济新闻》记者回应称,杨浦区市场监管局正在对此事进行调查,待调查结果出来后会进行处理。

  ●现场:消费者问“气垫是真的吗”?

  3月16日,是央视“3·15晚会”曝光耐克篮球鞋“气垫门”的第二天。

  当天上午,《每日经济新闻》记者赶到央视报道中所提及的“上海市徐汇区淮海中路耐克体验店”,店内顾客数量并不算多,记者注意到,前来的顾客几乎都会对鞋子的气垫问题表示出极大的关注。

  几位青年男士一边看着鞋,一边小声讨论着“3·15晚会”上对耐克篮球鞋“气垫门”的报道,随后,其中一位男士还特意向店员询问道:“这气垫是真的吗?”

  其他几位顾客也都有类似的表现,对球鞋的气垫表示出了极大的关注。

  其中一位男士对记者表示,自己也有看到相关报道,“以后再购买耐克的产品时肯定会更加小心,觉得耐克有虚假宣传欺骗消费者的嫌疑”。而一名店员则表示,自己无法对报道中所提到的相关事情做出任何回应。

  随后,记者来到耐克公司,正是早上上班的时间点,陆续有员工进出耐克总部大楼,有耐克内部员工向记者透露,耐克当天向员工发放了相关通知。

  实际上,在3月15日耐克篮球鞋因“气垫门”事件被曝光后,上海市杨浦区市场监督管理局就已前往耐克公司进行调查取证,而在3月16日上午,执法部门再次来到耐克公司进一步调查。

  “我们15号晚上确实配合执法部门针对这个事情做了一些处理”,杨雅婷表示,“不过由于昨天(3月15日)时间较晚,一些事情来不及处理,所以今天他们再次来了解相关情况,我们也会提供一些资料,协助执法部门调查”。

  对于目前调查的进展,上海市杨浦区市场监管局一位徐姓工作人员3月16日下午对《每日经济新闻》记者表示,杨浦区市场监管局对耐克公司的调查正在进行中。他表示,由于所涉及的产品已经全部售完,相关的网页也已经被删除,所以调查取证核实等工作需要时间,耐克方面对于调查是配合的,目前调查正在进行中。

  不过该人士也表示,如果最终查明事情属实,耐克可能会涉嫌违反《消费者权益保护法》、《广告法》和《反不正当竞争法》中的相关规定,“因为最终结果没有出来,具体还不好说,但如果事情属实,大致会是这个方向”。

  上海市工商局一名张姓负责人也对《每日经济新闻》记者表示,目前相关调查由杨浦区市场监管局负责,等调查结果出来后,会进行对外公布。

  ●此前曾因气垫事件被罚款487万

  针对上述“3·15”晚会的曝光报道,记者收到了耐克公司发送一封邮件,耐克公司在该邮件中称,2016年4月,耐克在中国共售出300余双错误描述其含有气垫的Hyperdunk 2008 FTB鞋类产品。在发现问题后,耐克公司立刻主动联络消费者提供退货退款以及其他解决方案,并对给消费者带来的困扰和不便深表歉意。

  杨雅婷也向《每日经济新闻》记者表示,因为公司的产品都是全球发布的,公司在产品叙述上原文是英文,“所以在翻译上、产品描述上可能会有一些出入,但是产品质量没有问题,只是描述上出现不一致”。

  “大部分消费者的相关问题已经处理完毕了。”耐克公司资深传播经理杨雅婷表示,“部分还没有处理完毕的,我们会在市场监管局的管理监督之下,等待后续的结果”。

  南京郎先生的事情被当作“案例”出现在了“3·15”晚会上。据了解,在发现Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋无气垫后,耐克官方已经给了明确的指示,可以全额退款,并给予另外一件产品75折优惠。

  不过,郎先生认为,根据新修订的《消费者权益保护法》的相关规定,耐克涉及虚假宣传,并提出三倍赔偿要求,但是耐克方面一直没有对郎先生的要求进行“妥协”。

  需要留意的是,在央视“3·15”晚会的曝光环节中,耐克篮球鞋因缺少气垫可能涉及虚假宣传并非首次。早在2011年,耐克公司有一款售价达1299元的高端篮球鞋,主要卖点之一就是前后掌的双气垫,然而同样的宣传、同样的价格,中国消费者买到手的却只有一个气垫。

  与此次事件相似的是,耐克公司同样迅速做出回应,发表声明向消费者致歉,不过“弄虚作假”被他们解释为“用错了宣传材料”。不过最终耐克公司还是因为双重标准被北京工商罚款487万元。

  目前对于这款惹出事端的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋的情况,杨雅婷透露,由于这款鞋发售的时间较早,同时也是限量版,市场上是差不多应该已经卖完了,“我们跟市场监管部门会有一个机制,如果后续还有此前买了这款鞋的消费者需要退鞋的话,可以打公司的客服专线,我们会根据市场监管部门给我们的处理方式去解决,具体事项还在调查当中。”

  市场篇

  耐克再曝“气垫门”与阿迪争中国市场格局生变

  每经记者 王敏杰 每经编辑 张 力

  对于耐克来说,央视“3·15”晚会曝出由其销售的一款HYPERDUNK 08 FTB篮球鞋没有zoom air气垫,随后公司连发两份声明,表示接受政府监管部门和消费者的监督,将积极解决问题。

  这是耐克时隔5年再度陷入“气垫门”。作为一家运动品牌国际巨头,消费者向来对其期待颇深,因而此次事件引发了诸多关注。业内人士表示,这多少会对耐克的品牌形象产生负面影响,但具体程度亦要客观来看。

  在中国市场,此前耐克在一众国内外品牌中几乎处于领先地位,其和德国运动巨头阿迪达斯的竞争颇为精彩,后者眼下则处于不断上升状态。未来,耐克在中国市场的地位会否被阿迪达斯超越,有待市场验证。

  品牌形象短期受损

  耐克最近一次被媒体关注是在今年2月份,退役两年多的前女子网坛巨星李娜成为了耐克旗下首位推出个人联名系列的中国运动员。

  不过,这次耐克再度被关注的意义显然相反。作为运动品牌巨头之一的耐克,这一次在央视“3·15”晚会上“榜上有名”,原因是耐克的一款Kobe篮球鞋在广告中被描述为包含经典的zoom air气垫,但实际上并没有,涉嫌虚假宣传。

  尽管目前耐克已经给到回应,但消费者似乎并不能完全接受。

  “消费者希望耐克给出诚恳的态度,但并没有看到耐克太多的诚意。这也是此前这一事件引发持续关注并引起消费者不满的一个原因。”关键之道体育咨询有限公司创始人张庆对《每日经济新闻》记者表示。

  在张庆看来,作为具备极高知名度的国际品牌,耐克出现这种情况的具体原因目前无从得知。从一个国际化公司的角度来看,可能是在配备不同区域的货品和货品传播匹配的选择上出现了问题。

  张庆坦言,这可能会对耐克的品牌形象产生负面影响。

  在业界看来,消费者对国际品牌也不宜盲目追求,做一个理性的消费者,尽量避免在消费过程中产生损失。

  与阿迪的竞争格局在变

  在运动品牌市场,耐克和阿迪的竞争一直是热点,近几年,阿迪达斯颇有赶超之势。

  过去一年,耐克的股价表现平平,有观点指出,其销售放缓以及同行的竞争是主要原因。但阿迪达斯业绩则格外强劲。本月,公司在发布2016年业绩报告之际一并提高了公司长期业绩的预期。

  在耐克的本土美国,阿迪达斯也在加码发展。此前在发给《每日经济新闻》的一份邮件中,阿迪达斯表示2016年其成为全美增长最快的品牌,但在这个全球最大的体育用品市场仍未取得足够多的市场份额。因此,公司将会继续扩大在美国市场业务的投资。

  具体到中国市场来看,尽管耐克此前在影响力上一直位于前列,但阿迪达斯亦在发力。按照其此前制定的目标,到2020年,阿迪达斯意欲成为中国最佳运动品牌。

  有行业人士告诉记者,此前,阿迪达斯在其专注的市场一直较为强调装备上的研发投入等,而耐克主要是轻资产运营,本质上是一个营销公司,在面对移动互联网上更为积极进取。

  不过,现在情况有些不太一样了,阿迪达斯在营销等方面动作频频。

  “阿迪达斯的增长速度非常快,包括运动生活的产品对它贡献挺大。阿迪达斯会更加活跃,市场竞争就是此消彼长。”张庆直言。

  对于耐克此次事件能否给阿迪达斯乃至本土品牌品牌以机会,张庆称,“有些消费者可能会受此影响改变品牌选择,但是这一事件还不足以产生很大影响。后续还要看事件的发酵程度。但如果这种事情频频发生,就会产生量变到质变。”不过,他表示,目前来看,中国市场的运动品牌格局短期还难以发生改变。

  行业篇

  气垫成本最多几十元 高价鞋利润空间巨大

  每经记者 陈耀霖 每经编辑 张 力

  刚刚过去的央视“3·15”晚会,知名运动品牌耐克公司被曝出所销售的气垫鞋实际并不存在气垫,并拒绝依据中国的《消费者权益保护法》对消费者进行三倍赔偿。

  事件持续发酵,有关部门反应迅速。据上海市杨浦区市监局透露,耐克涉嫌虚假宣传,如情况属实,将立案调查。

  虚假宣传、假货频出、品牌“高仿”、质量不达标……体育产业火热发展下,国内球鞋市场似乎却一直负面新闻频出。北京大学中国体育产业研究中心主任何文义对《每日经济新闻》记者表示,这次曝光的是耐克,但并不代表其他品牌就没有类似现象,球鞋行业因此应警醒和反思。

  声称是“气垫鞋”却不装气垫,能省下多少成本?一位不愿具名的球鞋批发商对记者表示,一个气垫的成本最多几十元,实际上并不高。而在国内鞋市中,最暴利的实际上是高仿和科技概念的高价鞋,这类高价鞋巨大的利润空间是生产厂商们“铤而走险”的根源。

  市场增长快引乱象频出

  “气垫鞋”里为什么没有气垫?在今年的央视“3·15”晚会过后,这恐怕又将在很长一段时间里成为困扰体育用品行业的话题。

  实际上,在此之前,国内的球鞋市场也一直被“奇葩”产品围绕,诸如因涉嫌模仿安德玛商标而遭到起诉的“安可马汀”、层出不穷的莆田“N”字运动鞋,都曾引起媒体广泛关注。

  即便如此,虽然受到了各方强烈关注,但无论是外资还是国产品牌,良莠不齐的运动装备产品仍然层出不穷。如今,一直以产品“优质、高端”著称的耐克也蹚进了这趟浑水。

  乱象频出,原因为何?对此,北京大学中国体育产业研究中心主任何文义认为,不断增长的市场需求是资本涌入的源头所在。

  在一些新的行业巨头介入体育业但难赚钱的背景之下,直接能看到利润的运动装备市场是一块香饽饽。公开数据显示,2016年上半年,港股市场几个主要的体育品牌如安踏、特步、361度的经营业绩普遍上涨。其中,安踏净利润达到23.85亿元,同比上涨16.9%。李宁、特步等品牌的营收上涨幅度也均超过10%。

  “在全民运动热潮的带动下,运动装备市场需求增长迅速。所以竞争也很激烈。不论是国产品牌还是国外的厂商。各方都努力在开源节流,以挤出更多的利润空间。”谈及各个厂商的策略,何文义分析表示。

  政策利好、市场广阔,外资品牌巨头也看到了中国市场的机会。耐克大中华区高管董炜去年就曾对媒体透露,到2020年时,耐克在中国区的销售额要从30亿美元增长到65亿美元。如今,被曝出的“虚假宣传”问题或为耐克这一目标蒙上一层阴影。

  “运动品牌很多时候都靠讲故事,产品的附加值高。如果没有品牌价值,谁会去为一双1000多元的篮球鞋买单?”关键之道体育资讯公司CEO张庆表示,对于高端运动品牌来说,要想保持市场地位,守住品牌价值是极其关键的一环。

  利润大致厂商铤而走险

  在这次“虚假宣传”事件中,另一个令人关注的问题是“气垫鞋”不装气垫,能为耐克省多少钱?

  对此,一位不愿具名的运动鞋生产商告诉《每日经济新闻》记者:“一个气垫的成本最多几十元,大批量生产的话,价格则更低”。他表示,“不明白耐克是怎么想的,这么大的品牌,如果是为了省这点钱,实在是得不偿失。”

  此次涉嫌虚假宣传的耐克篮球鞋,在耐克官网标价为1499元。上述生产厂商对记者表示,“一般来说,一双高端的球鞋,生产成本也不会超过300元,但在正品店的卖价能在1500元以上。”这中间差价的来源,就是品牌溢价,以及大公司付出的高额广告成本。

  事情到了国内市场则截然相反,前述运动鞋生产商对记者表示,在莆田,一双山寨耐克顶级跑鞋的进货价仅为200~300元,而在专卖店的价格却是超过千元。“因此现在有一些专卖店也到莆田拿假货卖。”

  “一双高端点的篮球鞋价格动辄在1000元以上,实际生产成本则不到一半。山寨品牌不用付出成本就享受名牌的高溢价,同时又能卖出专柜的价格,我觉得这是内地市场假鞋屡禁不止的根源所在。”该生产商分析称。

TAG:耐克球鞋 虚假宣传 遭调查

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