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要输给阿迪了?争霸几十年,耐克运动大哥的地位恐不保

分享按钮 日期:2017-07-03 浏览:339 来源:财经网
导读:曾经称霸运动行业的耐克公司近来有些不大如意:这厢面临裁员和市值蒸发的风波,那厢被竞争对手阿迪达斯逼得转型。不仅如此,运动品牌的众多小弟们也都来势汹汹……难不成,运动行业的格局要来点新的变化了?

  原标题:要输给阿迪了?争霸几十年,耐克运动大哥的地位恐不保

  耐克和阿迪,你的选择是哪一个?

  曾经称霸运动行业的耐克公司近来有些不大如意:这厢面临裁员和市值蒸发的风波,那厢被竞争对手阿迪达斯逼得转型。不仅如此,运动品牌的众多小弟们也都来势汹汹……难不成,运动行业的格局要来点新的变化了?

  耐克遇新老对手共同夹击

  作为运动品牌中的老大哥,耐克的业绩一直保持着较快的增长速度。不过近两年来,行业老大的位置却有些岌岌可危。

  风波中的耐克和风光中的阿迪

  据媒体消息:在最近一年半的时间里,耐克的市值累计已蒸发了246亿美元;上月中旬,耐克公司宣布裁员1400人,占其全球员工数量的2%,同时,耐克还宣布球鞋类的款式将减少25%。在这一消息宣布之后的两天中,耐克股价就大跌6.35%。

  祸不单行,经历以上风波之后,耐克在权威投行机构的股票评级也面临下滑的危机。摩根大通的分析师马修·博斯(Matthew Boss)认为,Nike在北美市场上的销售表现很可能将会变差,此外,Nike在运动产品零售领域中所面临的竞争压力将会显著上升。

  但此时,耐克的头号竞争对手阿迪达斯却春风得意。2016年,Adidas取得了192.91亿欧元的创纪录营收额,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%,增速远超Nike。而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。

  耐克和阿迪的明争暗斗由来已久,尽管阿迪达斯不甘落后,但耐克在运动界一哥的位置一直未曾动摇。

  例如在中国市场:2008年,阿迪达斯和耐克的市场份额相差不到1%,那是阿迪达斯最接近第一的时候。此后,差距又一次不断拉大。不过这一次,阿迪达斯显得更加较真了。

  首先是代言人的争夺。在运动品牌行业中,Nike最早发起了代言人制度并将其变成自己的品牌标识,不过去年夏天,它却迎来了最重的一击。

  2016年,阿迪达斯给出了比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登,据报道签约额高达2亿美元。这一举措引起了业界的震惊:耐克的代言人真的被阿迪抢跑了!

  哈登转投阿迪达斯

  跳槽的不仅有代言人,还有设计师。据悉,耐克的“创新厨房”是耐克的设计中枢,那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”“创新厨房”,承载着运动鞋巨头的重要期望,甚至可以看做是世界上最好的运动鞋的摇篮。

  不过,这个“厨房”中的3名超级明星,设计师丹尼斯·德科维克、马克·麦那和马可·多尔斯被阿迪达斯挖角,迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品,包括空军1系列(Air Force 1),被誉为崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。

  除此之外,阿迪达斯的科技味儿也越来越专业,不久前,阿迪达斯在鞋履产品线中研发了一个关键创新技术,即革命性的 Boost 减震鞋底,直接向耐克的Air系列做出挑战。要知道,科技感这可是耐克一直津津乐道的品牌价值之一。

  运动小弟的狙击

  而除了Adidas之外,是Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头,在其后紧追不舍,Nike如今的市场竞争局面可谓是强敌环伺。

  根据外媒统计的5月数据,五大休闲运动鞋类品牌的排名中甚至没有出现Nike的身影,市场份额排名前五的分别为adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

  除此之外,运动品牌新秀的表现也十分强劲。例如,成立于1996年的安德玛现已成为最炙手可热的公司之一。在过去的两年里,安德玛业绩每年都保持30%的增长,最近一次财报电话会议显示,公司收益再次超出预期。有人认为,安德玛是市场上很强大的一股势力,正在用自己的方式向成为运动服饰界巨头而努力。

  耐克怎么了?

  有分析人士认为,Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀,很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。换言之,Nike没有真正的对手。不过,市场轮转,瞬息万变,耐克的大哥地位面临着重要的考验。

  错过了“时尚第一”

  从大环境来看,运动品牌向时尚潮流转型的趋势不得不提。根据萨斯奎汉纳金融集团的研究报告,在服装类消费的高端市场中,消费者最重视的因素是外表是否潮流炫酷,功能实用性退居其次。

  而对于耐克而言,尽管没有放弃对时尚的追求,但其本身根深蒂固的运动功能性导向一直占主要地位,例如,耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上。

  无论服装还是鞋履,科技性一直是Nike最看重的属性

  而其竞争对手阿迪早就开始提出多品牌战略,不仅打造“三叶草”、“Y3”等时尚导向的子品牌,还联合具有号召力的时尚潮人在营销方面做足了准备。

  据悉,耐克也曾想过类似路线,并推出了相关品牌,但由于担心过度时尚化影响其运动品牌专业性,最终选择搁置上述计划。

  “销售模式”陈旧

  有分析人员指出,颇具挑战性的零售环境已经为耐克带来带来了店铺关门和耐货架空间减少的后果。陈旧的销售模式导致耐克固步自封,有些过时了。

  而与此相对比,阿迪达斯似乎要走上了运动品的快销路线:学习Zara和H&M等快时尚品牌,将爆品的生产线从亚洲移回到德国和美国。阿迪方面表示,预计在2020年时,“快生产”带来的销售额将占到总量的50%。

  除此之外,阿迪达斯还早在 2016 年就开启了“极速工厂”计划,让生产全面电脑化、数字化、智能化,避免了产能过剩给企业带来的负担,例如需要通过降价来处理过季产品库存的高额支出。

  未来的耐克有可能逆转吗?

  阿迪达斯和其他品牌的的追赶速度着实给耐克施加了不小的压力。而为了保持竞争力,耐克终于“放下架子”作出了反击。

  除了采取和阿迪达斯越来越相似的明星营销策略、走时尚路线,耐克还一股脑推出了 Lunarlon、Nike React 等新的材料科技,并且对企业结构做出调整,例如本次的裁员等等。

  不久前,耐克还划出了重点发展的核心市场,其中包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰,遍布四大区域的十个国家。

  另外,耐克还准备精简产品线,预计会减少25%的鞋款,将重点放在ZoomX、Air VaporMax和NikeReact等几个系列上。而且耐克方面还打算将产品生产周期从18个月缩短至4个月,预计此举可以节省至少10%的成本。

  此外,不难看出,耐克要守住霸主的决心十分坚定。

  但攻城容易,守城难,市场瞬息万变,竞争对手四面楚歌,耐克的地位是否将稳稳坐牢呢?我们拭目以待……

  财经网(ID:caijingwangwx)出品,参考资料来源:每日经济新闻,东方体育,北京商报,零售老板内参,ladymax,商业周刊,新京报,服饰绘,中国服装网等

TAG:阿迪 耐克 运动行业

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