入夜时分，外滩灯火通明、人流如织，不远处陆家嘴三大高楼林立，江边震旦大厦的LED超大屏正播放着巨大的品牌LOGO广告。与此同时，LED屏幕的江对面，一场关于大屏的讨论正在外滩夜色中展开……
随着OTT流量规模持续提升，越来越多的CMO将目光投向大屏营销。有的品牌CMO已经尝到了大屏的“甜头”，有的CMO还在观望。到底是哪些因素在影响CMO们对大屏的态度和投入?5月27日，涵盖汽车、服奢、美妆等领域的企业CMO、代理以及第三方广告监测机构，在金投赏X小米营销炉边会上给出了自己的看法。
金句时刻
1、OTT现在还处于一个价值和流量的洼地。
2、OTT发展到现在已经完全适用“品效合一”的说法。
3、预算划分不应该只根据媒体渠道单一划分，也可以通过曝光、教育或转化等功能去划分。
4、以OTT目前在客户预算当中的份额来说，它已经不是一个小媒体了。
5、小米OTT兼具硬件和互联网的双重身份，可以精确了解用户需求，精准定向触达。
6、有流量的地方就有灰产，厂商和第三方通过双向加密避免中间商“刷量”。
01 OTT，最后一块价值洼地?
当流量越来越贵，很多品牌已经到了从追求短期效果向投资长期品牌价值转变的阶段，而OTT所带来的长期品牌价值行业有目共睹，这也让很多广告主在不断加大OTT投放力度。那么，当品牌CMO们对“是否需要OTT”回答“YES”的时候，又是如何看待OTT价值的?
底飞：我个人不是“品效合一”这四个字的拥趸，但如果它存在，我认为OTT是具备这种潜力的媒体形式之一。在2021年广告行业恢复和增长的过程中，我们也看到OTT反弹非常显著，在群邑所服务的客户当中，今年至今OTT上实际投放成长大概有59%，如果把一些单一客户拿开，这个数字在200%以上。
谭刚：对于OTT的价值，第一，OTT解决了传统电视内容偏少、没有互动性、不能点播等问题;第二，OTT有很多定向的条件优势并且画面具有冲击力;第三，传统电视流量和PC端流量下降，移动端的流量也已经见底，而OTT提供了一个流量的聚集地，价格也卖得比较低，还处于一个价值和流量的洼地。
李俊：目前OTT容量越来越大，几乎每个家里面都有一到两台甚至三台智能电视，同时它能承载很多细节，又是可追踪、可监测、可优化、可互动的，基于这样一些特点，OTT赛道的外部条件已经成熟。
刘明：品牌广告是我们坚持品牌建设要持续投入的，所以我非常关注OTT这一广告形式。就媒体的整体趋势而言，我也已经看到很多用户的行为在往OTT这个触点上转移。
02 CMO如何划拨大屏预算?
2020年受疫情影响，各大品牌都在加速线上化转型，线上流量水涨船高，抓住连接家庭场景的OTT营销红利已经成为品牌企业们的共识。增投大屏的整体趋势下，CMO们的大屏预算是如何划拨的?OTT预算如今能“自立门户”了吗?
徐茜：表面看起来，OTT广告只是做了一个品牌广告，但实际上OTT发展到现在已经完全适用“品效合一”的说法。因为是品效合一，所以我们“打”在小米OTT上的预算不是单一的效果或品牌的预算，而是一个品效合一(品牌50%、效果50%)的预算。
顾嘉颖：从OTT预算划归来讲，汽车行业确实起初是从电视预算开始划分出来的，但走到今天，我们看预算类型已经有了不一样角度，预算划分不应该只根据媒体渠道单一划分，也要通过曝光、教育或转化等功能去划分。
马岚：OTT市场的预算，我认为一部分是从传统电视市场平移过来的，但另外一部分预算是一个绝对的增量。OTT的客群投放方式、规模以及展现形式与其他媒体相比都有优势，所以OTT市场的预算绝对有增量。
张岸青：我对OTT这种形式也非常有兴趣，不管是品牌触达还是效果转化都是我们所追求的，所以我接下来会重点关注OTT投放这个领域。
底飞：以OTT目前在客户预算当中的份额来说，已经很难做它预算的归因，它已经不是一个小媒体了。我们看到，OTT今年在很多客户的预算当中会绝对地超过传统电视的比例，大概占整个视频OTV、OTT投放的四分之一，OTT已经是一种成熟的载体。
03 广告主该如何用好OTT预算?
当广告主们越来越认可大屏，如何最大化的用好OTT预算是广告主最为关心的问题，对于广告主提出的个性化精准投放、创意投放的需求，OTT准备好了吗?
马岚：在OTT开机这个高频场景下，到底投放哪些品牌、什么时间投放是我要考虑的问题。对我们来讲，性价比最高的东西肯定是最好的，如果想把钱花的聪明一些，目标用户活跃的时间段是我们想要的。
顾嘉颖：传统来讲OTT会在曝光中承担比较大的角色，但我从目前OTT的创新发展中看到，OTT已经形成了反复触达和深度教育的功能，甚至开始对一些链路比较短的产品有转化的功能，这将是我们下一步关注和探索的。
陈高铭：基于小米硬件生态，小米OTT兼具硬件和互联网的双重身份，可以精确了解用户需求，精准定向目标用户进行触达，提高营销效率。不过，虽然精准定向非常有效，但不是所有的品牌都需要做精准定向，是否定向取决于产品的特性。而对于广告主们普遍关注的OTT广告创新，进一步实现品效合一，我认为与众不同的创意开机是一种有效让用户记住的方式，其次是设立品牌专区，尤其是适合汽车、奢侈品这类广告主。根据产品不同，我们能提供不同的OTT营销方式。
04 如何避开OTT流量陷阱?
OTT营销经过不断创新与发展，已经在逐渐走向投放的标准化、规模化。OTT流量是如何追踪的?CMO和第三方广告监测机构又有什么经验可以一起分享?
徐茜：2019年我们有一段时间是停止投放OTT的，当时的问题就是不可追踪，甚至还有作弊现象。去年夏天，我们又回到了OTT，因为我们研究下来发现，小米OTT不一样，它可以和手机等打通，实现大面积追踪。当时我们带着一种尝试的心态做了一次珠宝广告的合作，效果的确不错，所以我们加强了信心，又回到了OTT上。
赵洁：大屏基于自身生态的复杂性有一些特殊的环节，比如中间商。为了避免中间商鱼龙混杂的情况，第三方监测方和硬件厂商通过流量签名的方式进行双向加密，避免中间商“刷量”。随着双向加密的推动以及硬件厂商的配合，这件事已经变得越来越好。但是我觉得作弊这件事，只要有流量的地方就有灰产，所以对我们来说这也是一个挑战，需要不停得去做对抗。
陈高铭：作为硬件厂商，我们一直在与第三方广告监测机构合作，比如说利用双向加密的方式规避中间商刷量，和行业一起创造更好、更透明的OTT投放环境。
“大屏之大，何其大?”OTT发展至今，品效合一的可能性不断被挖掘，预算划拨持续增长，流量监测也在逐渐走向标准化。未来，随着万物互联的5G时代来临，相信OTT将成为当仁不让的营销新增量。
